Introdução
O M4E - Media for Equity surge como uma alternativa inovadora no panorama de captação de recursos para startups e empresas em fase inicial de crescimento. Por meio desse modelo, a empresa cede participação societária em troca de divulgação nas redes sociais, espaço publicitário ou tempo de antena em veículos de comunicação.
Ou seja, a empresa que contrata ganha visibilidade e o influenciador ganha uma parte do negócio. Porém, essa estratégia apresenta desafios que exigem cuidadosa análise jurídica. Neste artigo, vamos explicar como funciona o Media for Equity e como aplicá-lo com êxito aos negócios digitais.
1. Conceito e funcionamento do Media for Equity
1.1 Definição e características do M4E
O M4E consiste em um acordo estratégico entre uma empresa (cedente) e um veículo de comunicação ou influenciador (cessionário). Por meio desse contrato, a sociedade cede participação em seu capital social ao veículo de comunicação, em troca de espaço publicitário nos canais de mídia do possível sócio (TV, rádio, internet, etc.).
Nessa espécie de contrato, a sociedade não precisa de capital inicial para custear a campanha publicitária, o que é vantajoso em fase inicial de operação. Ela também consegue visibilidade e reconhecimento da marca, enquanto o veículo de comunicação ganha participação em uma empresa promissora.
Além disso, o sucesso da campanha publicitária está diretamente atrelado ao crescimento da empresa, criando um ambiente de colaboração mútua. O contrato pode ser estruturado de acordo com as necessidades e objetivos de cada parte, como tipo de mídia, alcance da campanha, metas de performance, etc.
1.2 Benefícios para startups e empresas
O M4E reduz a necessidade de capital inicial para marketing, permitindo que a empresa invista em outras áreas de crescimento. A marca da sociedade empresária ganha exposição em um veículo de comunicação de grande alcance, atingindo público amplo e relevante.
A associação com um veículo de mídia ou influenciador conceituado pode fortalecer a imagem da empresa e gerar credibilidade.
1.3 Benefícios para veículos de comunicação
Para o veículo de mídia, geram-se novas fontes de renda além da publicidade tradicional, expandindo o modelo de negócio. A participação societária na empresa pode gerar dividendos futuros, além do valor da publicidade em si.
O M4E permite ao veículo de comunicação se conectar com empreendimentos inovadores e promissores, acompanhando as tendências do mercado. Essa associação com negócios bem-sucedidos pode reforçar a imagem do influenciador/veículo de mídia, abrindo as portas para novas parcerias.
1.4 Modalidades de M4E
O contrato de M4E pode ser estruturado de diferentes formas, a depender das necessidades das partes. Algumas modalidades comuns incluem:
- Equity for advertising: A empresa cede participação societária em troca de espaço publicitário em canais do veículo de comunicação (banners, vídeos, etc.).
- Equity for airtime: A empresa cede participação societária em troca de tempo de exibição de comerciais em TV ou rádio.
- Equity for production: O veículo de comunicação/influenciador produz o material publicitário para a empresa, e a participação societária funciona como forma de pagamento parcial ou integral.
- Equity for performance: A participação societária cedida pela empresa varia de acordo com o desempenho da campanha publicitária, medido por métricas como alcance, engajamento ou conversão em vendas.
2. Aspectos jurídicos do contrato de M4E
A formalização do contrato de M4E é fundamental para garantir a segurança jurídica da operação. Alguns elementos essenciais devem ser contemplados:
- Identificação das partes: Dados completos da empresa cedente e do veículo de comunicação cessionário.
- Objeto do contrato: Descrição clara do tipo de mídia a ser utilizada, duração da campanha, valor estimado do espaço publicitário e percentual de participação societária cedida.
- Valoração da empresa e do espaço publicitário: Metodologia utilizada para determinar o valor da participação societária, considerando o valuation da empresa e o valor de mercado do espaço publicitário cedido.
- Direitos e obrigações das partes: Definição precisa dos direitos e obrigações de ambas as partes, incluindo responsabilidades pela produção do material publicitário, métricas de desempenho, prazos de veiculação e reporte de resultados.
- Condições para a aquisição das quotas ou ações: Estabelecimento de prazos e condições para a efetivação da transferência da participação societária para o veículo de comunicação.
- Cláusulas de rescisão: Previsão de cenários e procedimentos para rescisão do contrato, incluindo eventuais obrigações de recompra da participação societária pela empresa.
- Sigilo e confidencialidade: Proteção de informações sigilosas da empresa cedente e do veículo de comunicação cessionário.
- Exclusividade: Garanta que o influenciador não atue para outras empresas do mesmo nicho e nem apareça associado a elas. Caso contrário, a mídia gerada não se reverterá para a sua empresa.
- Não concorrência: Caso o influenciador venha a ter contrato rescindido, estabeleça que ele não poderá concorrer contra a sua empresa, nem como rosto de marca nem como cotista ou acionista.
- Foro e legislação aplicável: Definição do foro competente para dirimir eventuais conflitos e a legislação brasileira aplicável ao contrato.
2.1 Valoração da empresa e do espaço publicitário
A determinação do valor da participação societária cedida pela empresa é um aspecto crucial do contrato de M4E. Existem diversas metodologias de valuation que podem ser utilizadas, como o FCD - Fluxo de Caixa Descontado ou o método baseado em múltiplos. A escolha da metodologia mais adequada depende de fatores como o estágio de desenvolvimento da empresa, o setor de atuação e a disponibilidade de informações financeiras históricas.
Por outro lado, o valor do espaço publicitário cedido pelo veículo de comunicação deve ser baseado em dados concretos de audiência, alcance e histórico de campanhas similares. É importante contar com pareceres de especialistas em valuation para garantir a equidade da troca entre a participação societária e o espaço publicitário oferecido.
O contrato deve definir com clareza o escopo da campanha publicitária, as métricas de desempenho, os prazos de veiculação e as condições para que o influenciador/veículo de mídia se torne sócio. Por último, ambas as partes (empresa e veículo de comunicação) devem alinhar suas expectativas sobre o alcance da campanha e os potenciais retornos.
3. O caso Lucas Lucco e SkyFit
Recentemente, foi divulgado na mídia um dos casos mais relevantes dessa modalidade de contrato no Brasil, envolvendo o cantor e influenciador Lucas Lucco e a rede de academias SkyFit.
Em 2021, as partes firmaram um acordo publicitário que se tornou um verdadeiro sucesso empresarial. A academia teve um crescimento acelerado e abriu dezenas de novas franquias.
Porém, em 2024, o cantor veio a público e fez diversas publicações em suas redes sociais afirmando que foi enganado pelos sócios da empresa, sob argumento de que, ao final do contrato, ele se tornaria sócio do negócio.
A outra parte, porém, afirmou que em momento algum isso foi negociado entre eles, e que se tratava exclusivamente de um contrato de publicidade, e não de Media For Equity.
Casos como esse reforçam a importância de se ter uma assessoria especializada nesse tipo de transação.
4. Conclusão
O M4E surge como uma alternativa inovadora para startups e empresas em fase inicial de crescimento captarem recursos e conquistarem maior visibilidade no mercado. No entanto, para o sucesso da operação, é fundamental uma estruturação jurídica sólida, baseada em um contrato bem elaborado que contemple todos os aspectos relevantes.
A assessoria de advogados e contadores especializados é fundamental para garantir a segurança jurídica, tributária e financeira do M4E. À medida que o mercado brasileiro amadurece, o M4E tem potencial para se tornar um instrumento ainda mais relevante para o fomento do ecossistema de startups e o desenvolvimento econômico do país.
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Watté, B. H. (2022). Media for equity: o corporate venture capital baseado em recursos não financeiros de marketing. Tese (Doutorado em Engenharia e Gestão do Conhecimento), Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/240906