A controvérsia em torno da marca Total 90 revela um equívoco recorrente na gestão de ativos intangíveis: a ideia de que marcas icônicas se sustentam pela força de sua memória histórica, independentemente de decisões jurídicas contínuas. No ambiente empresarial contemporâneo, reputação e nostalgia não substituem governança. Quando a marca deixa de ser tratada como ativo estratégico, passa a operar como passivo jurídico latente.
O ponto de partida do conflito é simples, mas suas consequências são profundas. A expiração do registro da marca nos Estados Unidos, após período de descontinuidade comercial, criou uma lacuna formal que foi rapidamente ocupada por terceiro.
Ainda que a marca estivesse fora de circulação, seu valor simbólico permanecia intacto. Isso demonstra que o direito marcário não se limita ao ato administrativo do registro, mas incide sobre sinais distintivos que continuam organizando expectativas no mercado, mesmo em estado de hibernação.
A marca, nesse contexto, não pode ser compreendida como um direito isolado. Ela integra a própria estrutura econômica da empresa, funcionando como ativo que concentra valor, reputação e diferenciação competitiva.
No Direito Comercial brasileiro, essa leitura é desenvolvida por Fábio Ulhoa Coelho ao tratar a marca como elemento do estabelecimento empresarial, indissociável da estratégia produtiva. Quando esse ativo deixa de ser gerido com racionalidade jurídica, o risco não é apenas formal, mas estrutural.
Do ponto de vista dogmático, o caso evidencia a necessidade de distinguir a caducidade administrativa do registro do abandono jurídico da marca. A perda do registro, por si só, não equivale automaticamente à perda do direito, especialmente em sistemas que admitem proteção fora do cadastro formal.
O problema surge quando essa distinção passa a ser tratada como zona de conforto, e não como área de risco. A ausência de uso contínuo, combinada com omissão estratégica, transforma essa fronteira conceitual em terreno fértil para litígios.
A doutrina marcária há muito supera a visão puramente cartorial da proteção. A marca exerce função econômica concreta no mercado, operando como instrumento de organização concorrencial e de redução de custos informacionais. Denis Borges Barbosa desenvolve essa leitura ao sustentar que o Direito Marcário só se justifica quando protege investimentos reais e expectativas legítimas. Quando o titular abdica da gestão ativa do sinal distintivo, enfraquece a própria base funcional da proteção.
É nesse ponto que a invocação de direitos baseados em common law trademarks se torna problemática. A proteção fora do registro formal não opera como salvaguarda automática do passado.
No Direito norte-americano, ela depende de demonstração clara de uso efetivo e intenção contínua de exploração econômica. A literatura especializada em marcas e concorrência desleal enfatiza que, sem esses elementos, o argumento do uso residual se torna frágil diante de registros posteriores regularmente constituídos.
Mesmo quando subsiste algum nível de reconhecimento público, o que se preserva é, em grande medida, o goodwill acumulado. A análise econômica da propriedade intelectual demonstra que esse goodwill representa investimento reputacional real, construído ao longo do tempo.
Contudo, como apontam os estudos de William Landes e Richard Posner, esse valor simbólico não se converte automaticamente em exclusividade jurídica. Sem mecanismos formais de proteção, o goodwill permanece como ativo econômico exposto, suscetível à apropriação oportunista.
Sob essa ótica, o litígio deixa de ser apenas disputa jurídica e passa a integrar o próprio jogo estratégico do mercado. Para grandes corporações, a incerteza compromete planejamento, campanhas globais e contratos sensíveis ao tempo. Para agentes individuais, o conflito pode se tornar o principal ativo econômico, funcionando como instrumento de barganha e valorização artificial do sinal distintivo. A assimetria de risco não é acidental; ela é estrutural.
O problema não é isolado. Disputas como Apple versus Cisco, nos Estados Unidos, e Apple versus Gradiente, no Brasil, demonstram que falhas na coordenação entre uso, registro e estratégia expõem marcas líderes a litígios prolongados. Esses casos confirmam que marcas em hibernação exigem a mesma vigilância jurídica que marcas em uso, e que a governança marcária não pode ser tratada como mera rotina administrativa.
Esse fenômeno não se restringe a um sistema jurídico específico. A circulação global de marcas exige coerência estratégica entre diferentes ordenamentos, sob pena de erosão da previsibilidade. Maristela Basso observa que a propriedade intelectual, em contexto transnacional, não pode ser gerida de forma fragmentada, pois falhas locais produzem efeitos globais. Marcas globais exigem vigilância igualmente global, inclusive em períodos de inatividade comercial.
No Brasil, a experiência confirma essa lógica. A marca é reconhecida como ativo integrante do patrimônio empresarial, e sua proteção depende não apenas de anterioridade, mas de gestão ativa e alinhamento estratégico. A prática administrativa demonstra que a omissão na renovação ou no monitoramento do portfólio abre espaço para disputas prolongadas, nas quais a solução jurídica raramente recompõe integralmente o valor perdido.
Diretrizes institucionais internacionais reforçam essa conclusão ao tratar a gestão de marcas como processo contínuo. A boa governança de ativos de propriedade intelectual pressupõe monitoramento sistemático, decisões documentadas e integração com a estratégia empresarial, inclusive no que se refere a marcas temporariamente fora de uso. A ausência dessa governança não é neutra; ela cria incentivos à apropriação de signos consolidados.
Há, ainda, um componente simbólico que intensifica esses conflitos. Marcas icônicas deixam de ser apenas sinais comerciais e passam a operar como signos culturais, incorporados à memória coletiva. Kembrew McLeod demonstra que, quando esses signos ficam juridicamente desprotegidos, a disputa deixa de ser apenas econômica e passa a envolver a apropriação de significado. Isso explica por que marcas históricas atraem conflitos desproporcionais quando sua gestão falha.
Em síntese, o caso Total 90 confirma uma premissa central da doutrina contemporânea da propriedade intelectual: o risco jurídico mais oneroso não nasce da inovação nem da concorrência legítima, mas da omissão administrativa.
Em mercados orientados por reputação, memória e valor informacional, marcas históricas exigem vigilância permanente. Quando essa vigilância cessa, o passado deixa de ser vantagem competitiva e se transforma em fonte previsível de conflito.
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BARBOSA, Denis Borges. Tratado da Propriedade Intelectual. Rio de Janeiro: Lumen Juris.
BASSO, Maristela. Propriedade Intelectual na Era Pós-OMC. Porto Alegre: Livraria do Advogado.
COELHO, Fábio Ulhoa. Manual de Direito Comercial. São Paulo: Saraiva.
GINSBURG, Jane C.; LITMAN, Jessica. Trademark and Unfair Competition Law. New York: Foundation Press.
LANDES, William M.; POSNER, Richard A. The Economic Structure of Intellectual Property Law. Cambridge: Harvard University Press.
MCLEOD, Kembrew. Owning Culture: Authorship, Ownership and Intellectual Property Law. New York: Peter Lang.
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL (OMPI). Manual on the Management of Intellectual Property Assets. Geneva: World Intellectual Property Organization.
UNITED STATES PATENT AND TRADEMARK OFFICE (USPTO). Trademark Manual of Examining Procedure (TMEP).
INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL (INPI). Manual de Marcas. Rio de Janeiro: INPI.