Durante anos, o mercado de influência operou sob uma lógica de baixa institucionalização. O relacionamento entre marcas, agências e influenciadores frequentemente se estruturava em fluxos informais: briefing enviado por mensagem, orientações pouco documentadas e reduzido controle jurídico sobre a execução das campanhas. Em muitos casos, a preocupação regulatória surgia apenas após a publicação do conteúdo, normalmente quando já havia questionamento de consumidores, repercussão negativa ou provocação ao CONAR. O que muda com o novo guia é o que se espera que ocorra antes das postagens.
O CONAR publicou, em 12 de maio de 2026, o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, com vigência a partir de 1º de junho. Ele é a resposta institucional a anos de episódios que expuseram os limites do modelo informal: campanhas de apostas esportivas dirigidas a jovens com promessas de ganho financeiro fácil, publis de suplementos e estética sem respaldo técnico adequado, e identificação publicitária limitada a hashtags discretas posicionadas após o "ver mais".
Mais do que consolidar recomendações éticas já dispersas em decisões anteriores do Conselho de Ética, o guia funciona como resposta institucional à pressão por maior profissionalização, rastreabilidade e governança nas campanhas digitais. O guia sinaliza uma transição: do controle corretivo para uma lógica preventiva de compliance publicitário.
Há, contudo, um aspecto que merece atenção crítica. Ao mesmo tempo em que contribui para amadurecer o setor, o guia amplia, ainda que de forma indireta, o ônus operacional imposto a marcas e agências, sobretudo em campanhas pulverizadas e de alta escala. A expectativa de monitoramento e treinamento contínuo pode gerar zonas de incerteza sobre o limite razoável do dever de supervisão, especialmente em relações com creators independentes e estruturas menos formalizadas. O desafio, daqui em diante, será equilibrar autenticidade e espontaneidade, características centrais da influência digital, com níveis crescentes de controle, documentação e governança.
O que muda de fato
O novo guia deixa expresso que as regras do CBAP - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária se aplicam a toda a cadeia: anunciantes, agências, influenciadores, afiliados e parceiros comerciais. Não há mais espaço para a tese de que o criador de conteúdo é apenas um canal e que a responsabilidade recai exclusivamente sobre a marca.
A identificação publicitária passa a ser exigida de forma ostensiva e visível em primeiro plano, sem que o consumidor precise acionar o botão de "ver mais" ou qualquer outro mecanismo de engajamento. Isso significa que a prática de colocar o "#publi" como quinta ou sexta hashtag, misturado a tags de nicho, está formalmente fora das diretrizes. O padrão recomendado é o uso da funcionalidade nativa das plataformas ou expressões como "#publicidade", "#publi" ou equivalente compreensível para a audiência impactada.
O guia também consolida a categoria da mensagem ativada, que corresponde a posts de "recebidos", brindes, viagens e experiências ofertadas por marcas sem que haja um contrato formal de publicidade. Esses conteúdos não configuram anúncio, mas exigem que o influenciador mencione a relação que originou a referência. A recomendação é que anunciantes e agências orientem os criadores sobre essa distinção antes de qualquer envio de produto.
Dois temas recebem atenção destacada no texto: crianças e adolescentes, e inteligência artificial. No primeiro caso, o guia reforça que a publicidade direcionada a esse público exige identificação aprimorada, capaz de ser compreendida pelas próprias crianças, e proíbe a exploração da credulidade infantil. Influenciadores virtuais que interajam com crianças devem esclarecer seu caráter sintético, conforme o decreto 12.880/26, que regulamenta o ECA Digital (lei 15.211/25). No segundo caso, o texto é claro: conteúdo gerado, editado ou segmentado por ferramentas de inteligência artificial continua submetido ao CBAP, e a responsabilidade permanece com quem o publicou.
Outro ponto relevante do guia é a tentativa de delimitar uma das zonas mais cinzentas do marketing de influência: a fronteira entre manifestação espontânea e publicidade. Durante anos, o mercado operou sob relativa ambiguidade quanto ao chamado conteúdo "orgânico", especialmente em situações nas quais influenciadores mencionavam marcas sem formalização contratual evidente. O guia passa a estabelecer um critério mais claro ao reconhecer que manifestações genuinamente autônomas do influenciador, sem prévio contato, alinhamento, incentivo ou qualquer relação com o anunciante ou agência, não configuram publicidade e, portanto, não atraem responsabilidade do anunciante.
A mudança mais significativa nesse ponto está no tratamento dado ao reaproveitamento desse conteúdo pelas marcas. A partir do momento em que o anunciante compartilha, republica ou incorpora em seus próprios canais um conteúdo originalmente produzido por usuários ou influenciadores, o material deixa de ser encarado como manifestação espontânea de terceiros e passa a assumir natureza publicitária. Na prática, o guia reduz o espaço para a tese de neutralidade do anunciante sobre conteúdos orgânicos que lhe beneficiem economicamente, reconhecendo que a curadoria e a amplificação de conteúdo por marcas também constitui estratégia de comunicação comercial e, portanto, deve se submeter aos deveres de transparência e conformidade.
A governança como critério de análise ética
O ponto mais relevante do guia está na seção de conformidade e governança. O CONAR não apenas recomenda boas práticas: ele afirma expressamente que medidas como informação, orientação ou treinamento do público interno e de parceiros externos poderão ser tidas como indicativos de diligência e boa-fé na análise de casos pelo Conselho de Ética.
Isso tem implicação jurídica direta. Quando uma campanha é levada ao CONAR, a existência de um programa de treinamento documentado, de cláusulas contratuais de compliance, de registros de aprovação de conteúdo e de histórico de orientações repassadas ao influenciador poderá funcionar como atenuante na graduação das recomendações. A ausência dessas medidas, por outro lado, tende a pesar desfavoravelmente na análise da responsabilização de agências e anunciantes.
O guia elenca cinco medidas centrais de governança: previsão de observância das regras éticas do CBAP; informação, orientação ou treinamento de equipes internas e parceiros; acompanhamento das postagens e adoção de medidas corretivas em caso de irregularidade; adequação ou suspensão de anúncios conforme recomendações do Conselho de Ética; e curadoria na contratação de criadores, evitando parceiros com histórico reiterado de infrações.
O documento ainda recomenda que sejam mantidos registros das medidas adotadas, que poderão ser apresentados quando da análise de casos pelo Conselho de Ética. Não basta treinar. É preciso documentar que o treinamento ocorreu.
O que já existia e permanece
O CBAP já previa, em seu art. 9º, o princípio da identificação publicitária, e em seu art. 27 as exigências sobre testemunhais. A responsabilidade solidária entre anunciante, agência e veículo é princípio há muito assentado no próprio código. O CDC, nos arts. 36 e 37, já proibia a publicidade velada e a publicidade enganosa, com as consequências previstas nos arts. 56 e 57 para fornecedores em situação de infração. O que muda é o grau de formalização das expectativas e, com ele, o nível de exigência na comprovação de diligência. Se antes uma agência poderia alegar que passou as orientações verbalmente, agora o mercado é instado a produzir evidência documental desse processo. O que o novo guia faz é tornar mais nítida a distinção entre quem adota uma postura preventiva e quem opera na informalidade.
O que o mercado precisa fazer agora
Para agências de influência, marketplaces de creators, plataformas de afiliados e marcas que utilizam regularmente esse formato, o novo cenário exige medidas concretas de gorvernança.
O contrato com influenciadores precisa incluir cláusulas expressas de adesão às normas do CONAR e do CBAP, obrigação de identificação publicitária visível, fluxo de aprovação de conteúdo antes da publicação e previsão de penalidades em caso de infração. A ausência dessas cláusulas não elimina a responsabilidade do influenciador, mas fragiliza a posição da agência ou marca em eventual análise ética.
O briefing de campanha deve ser tratado como documento de compliance. Orientações sobre segmentos sensíveis, como apostas, saúde, fintechs e publicidade infantil, sobre a forma correta de identificação e sobre as regras aplicáveis a cada formato, sejam posts, reels, stories ou lives, precisam ser repassadas por escrito e com confirmação de recebimento.
O monitoramento de postagens durante a campanha é, pelo guia, medida de governança esperada. Identificar um conteúdo irregular após a publicação e agir para corrigi-lo ou suspendê-lo integra o conjunto de evidências que podem demonstrar diligência perante o Conselho de Ética.
O novo guia formaliza o que o mercado mais estruturado já praticava e torna esse padrão exigível de toda a cadeia. O efeito mais relevante não é o risco imediato de uma sanção: é a mudança no que se considera diligência suficiente para operar com responsabilidade no marketing de influência.
O influenciador que alega desconhecer a obrigação de identificar um conteúdo pago encontrará cada vez menos amparo nessa justificativa. A agência que não documentou as orientações repassadas estará em posição mais vulnerável numa eventual representação ética. A marca que não incluiu cláusulas de compliance no contrato com o creator terá mais dificuldade em demonstrar que agiu com cuidado, treinamento e responsabilidade compartilhada entre todos os que fazem parte da cadeia.
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Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR (maio/2026);
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP);
Lei 15.211/2025 (ECA Digital);
Decreto 12.880/2026;
Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990);