Recentemente, aconteceu uma gafe na internet, que acabou se tornando um caso de sucesso de marketing e publicidade. Mas esse não será um artigo sobre publicidade e muito menos sobre marketing.
A importância de uma marca vai muto além da sua imagem como é constituída e conhecida no mercado.
Há algumas semanas, Shaw Mendes e Bruna Marquezine estavam juntos e o cantor canadense postou em suas redes sociais uma foto brindando com a atriz, mas o que chamou atenção não foi o romance digno de hollywood ou a foto em si, que já seria relevante o bastante para os fãs de todo o mundo. A postagem foi apagada pouquíssimo tempo depois, mas não foi suficiente para a rapidez a internet.
Na verdade, o que chamou atenção foi o fato de que Bruna tem um contrato de exclusividade com a cerveja Corona e, por isso, não pode ser vista consumindo ou simplesmente ser associada a qualquer outra marca. E claro que a polêmica se deu exatamente porque a garrafa que os dois estavam segurando era aquela verde característica da Heineken.
No entanto, ao contrário do que era esperado, a Corona não demonstrou publicamente o seu descontentamento e fez uma campanha simples e bem-humorada reconhecendo o que o público já havia percebido e reforçando sua presença na narrativa sem criar atrito.
Com apenas a imagem da atriz global se servindo da cerveja Corona e olhando diretamente para a câmera enquanto pergunta "que foi? Cê achou que ia ser o que?", a empresa patrocinadora conseguiu engajamento organicamente enquanto respeitou o mercado sem criar embate com outra marca gigante do mercado de cerveja.
Do outro lado, a resposta da Heineken foi igualmente estratégica. Aproveitando a repercussão do caso, a marca associou o episódio ao lançamento de sua embalagem sem rótulo, ao qual deu o nome de pacote "Anti Paparazzi", reforçando a ideia de que sua identidade visual é tão forte que uma simples garrafa verde já é suficiente para ser reconhecida pelos consumidores.
Isso não apenas respondeu de forma certeira diante das circunstâncias, como criou engajamento e destacou um dos principais ativos da marca: a construção consistente de elementos distintivos ao longo dos anos. O episódio demonstra que branding forte vai além do logotipo e permite que uma marca seja identificada mesmo quando seus sinais mais óbvios são removidos.
E esse caso não foi de exclusividade da Heinekein. Durante a Copa do Mundo, realizada nos EUA, a FIFA não permitiu a utilização de outras marcas. Diante disso, estádios que tinham nomes de marcas não puderam ter seus nomes mencionados para se adequar às restrições comerciais impostas pela autoridade futebolística, como foi o caso do Gilette Stadium.
Ainda assim, elementos visuais associados à espuma de barbear foram suficientes para que o público reconhecesse instantaneamente a referência à Gillette. Em ambos os casos, fica evidente que a verdadeira força de uma marca não está apenas em seu nome, mas no conjunto de associações que ela constrói ao longo do tempo na percepção dos consumidores.
Ou seja, os episódios envolvendo Corona, Heineken e até mesmo a referência à Gillette demonstram que uma marca é muito mais do que um nome, um logotipo ou uma embalagem. Ela representa um conjunto de percepções, experiências e associações construídas ao longo do tempo, capazes de fazer com que o consumidor reconheça determinado produto ou serviço mesmo quando seus elementos identificadores mais evidentes são retirados. Essa capacidade de reconhecimento imediato revela o valor econômico do ativo marcário e evidencia porque as marcas figuram entre os bens mais valiosos de muitas empresas.
É justamente nesse contexto que o registro de marca assume papel fundamental. Além de conferir ao titular os direitos marcários necessários no mercado, o registro de marca garante ao titular a possibilidade de monitoramento e ação para impedir legalmente que terceiros se aproveitem indevidamente da reputação, da distintividade e do reconhecimento conquistados pela marca.
Por isso, tão importante quanto construir uma marca forte é protegê-la adequadamente. E, quando esse valor existe, o registro marcário deixa de ser apenas uma formalidade burocrática para se tornar uma ferramenta estratégica de proteção patrimonial, preservação da reputação e garantia da vantagem competitiva conquistada no mercado.
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