Marca como garantia: O ativo que o balanço do seu cliente ignora

A empresa em recuperação judicial tem o imóvel hipotecado, as máquinas alienadas fiduciariamente e os recebíveis cedidos. Quando o advogado senta para negociar o passivo fiscal com a procuradoria, a pergunta é a mesma de sempre: que garantia oferecer. A resposta pode estar num ativo que o balanço ignora: a marca. Ela não aparece em linha nenhuma das demonstrações. Mesmo assim, o banco a aceita em garantia, a Fazenda a aceita na transação tributária, e quem a usa sem autorização responde por indenização. Para que isso aconteça, a marca precisa de um número, e o número precisa de um laudo.

Escrevo a partir da prática de laudos de avaliação de marcas e de empresas, inclusive para uso perante credores e em juízo. O objetivo deste texto é mostrar ao advogado como a marca é avaliada, com um caso de empresa em recuperação judicial, e em que situações jurídicas o laudo entra.

Por que a marca vale dinheiro e fica fora do balanço?

A marca vale dinheiro porque faz o cliente pagar mais, ou comprar de novo, do que pagaria por um produto igual sem nome. Esse efeito é receita, e receita que se repete tem valor presente. O CPC 04 (R1) - Ativo Intangível proíbe reconhecer no ativo a marca gerada internamente, porque o gasto com ela se confunde com o custo de construir o negócio. Por isso a marca própria não entra no balanço, por mais conhecida que seja.

A marca só entra no ativo quando é comprada. Na aquisição de uma empresa, a marca da adquirida entra pelo valor justo na data da compra, separada do goodwill. Dentro ou fora do balanço, a pergunta do advogado é a mesma: quanto vale, e com que documento se prova.

A propriedade da marca vem do registro validamente expedido no INPI (lei 9.279/1996, art. 129). Esse é o primeiro ponto que o laudo confere, antes de qualquer conta: titular, classes, vigência e situação de cada processo. Marca com pedido ainda em exame depende da concessão. Marca com registro vencido, ou sem uso há mais de cinco anos e sujeita a caducidade, vale pouco como garantia, ainda que a conta esteja certa. E a marca dada em garantia tem o ônus anotado no INPI junto ao registro (art. 136), o que a torna oponível a terceiros.

Como a marca é avaliada: O royalty relief

Royalty relief é o método que mede a marca pelo royalty que a empresa deixa de pagar por ser dona dela. Se a marca pertencesse a terceiro, a empresa pagaria uma licença, em geral um percentual sobre a receita, para usá-la. Como é dona, essa licença fica no caixa todo ano. A marca vale a soma dessas economias, trazida a valor presente e ajustada pelo efeito dos tributos.

O método tem três vantagens para quem precisa defender o valor diante de um credor ou de um juiz. Ele parte da receita da própria empresa, que está nos livros. Ele usa taxas de royalty de contratos reais, que podem ser documentadas. E ele chega ao valor por uma conta de valor presente que o laudo abre linha por linha. A conta tem cinco passos.

Passo 1, separar a receita da marca. O avaliador identifica a receita que depende da marca avaliada e deixa de fora a receita de outras marcas e de produtos sem marca. Essa receita é projetada ano a ano, na mesma base que os contratos de licença usam, em geral receita líquida.

Passo 2, buscar a taxa de royalty. A taxa sai de contratos de licença de marcas do mesmo setor e com força de mercado parecida. Ela não pode sair da cabeça do avaliador. Como contratos de licença são privados, existem bases de dados que os compilam, como a RoyaltyRange e a ktMINE. O laudo cita a base consultada, os contratos selecionados e a faixa encontrada. Com a faixa em mãos, o avaliador testa a coerência: a taxa escolhida precisa deixar ao licenciado um lucro compatível com a margem operacional do negócio.

Passo 3, calcular a economia anual líquida de tributos. Receita vezes taxa de royalty dá o royalty que a empresa deixa de pagar em cada ano. Esse valor é tratado como receita de licenciamento da dona, sujeita a IRPJ e CSLL. No lucro real, a alíquota combinada é de 34%, e a economia entra líquida: royalty vezes 66%.

Passo 4, definir a vida útil. Com prazo definido, a conta soma a economia de cada ano até o fim do prazo. Com vida útil indefinida, usa uma perpetuidade. A escolha passa por duas perguntas: o registro pode ser renovado sem custo relevante, e existe algum limite previsível para a marca gerar caixa.

Passo 5, trazer tudo a valor presente, com taxa de desconto acima da taxa básica de juros, porque a marca tem mais risco que um título público. Uma aplicação completa dos cinco passos, com a planilha aberta, detalha o cálculo do valor de uma marca pelo royalty relief.

O caso: Marcas de empresa em recuperação judicial para garantia em transação tributária

O caso a seguir é real, com a empresa e as marcas preservadas. Uma indústria em recuperação judicial, tributada pelo lucro real, precisava de garantia para negociar o passivo fiscal com a Procuradoria da Fazenda Nacional, na transação tributária da lei 13.988/20. Os ativos tangíveis já estavam comprometidos com outros credores. Restavam as marcas, construídas ao longo de décadas e registradas no INPI, sem qualquer valor no balanço.

Três decisões técnicas desse trabalho interessam ao advogado.

A primeira foi o escopo. A empresa tinha várias marcas registradas, mas a receita se concentrava em três. O laudo avaliou só essas três, porque marca sem receita própria identificável tem valor zero pelo royalty relief, e incluí-la só enfraqueceria o conjunto diante do credor.

A segunda foi o formato: um laudo por marca, cada um com a própria memória de cálculo e sem depender dos demais. A razão é prática. A garantia é anotada marca por marca no INPI, e o credor pode aceitar uma e recusar outra. Um laudo único, com valor consolidado, obrigaria a desmontar a conta no momento da negociação.

A terceira foi a finalidade declarada. Os laudos adotaram como finalidade o valor justo da marca na data-base, conforme o CPC 46, para uso da empresa perante terceiros que ela indicasse. Essa escolha dá ao documento validade além da transação tributária: o mesmo laudo serve ao banco, ao plano de recuperação e, se for o caso, ao juízo.

Houve ainda uma quarta situação, que todo advogado que contrata laudo vai reconhecer. A empresa, ao receber os laudos, pressionou por um valor acima do apurado. Perguntou se uma das marcas não valeria o cenário de royalty no terceiro quartil da faixa de contratos comparáveis, em vez do valor concluído. A resposta foi manter o laudo e apresentar o cenário como sensibilidade, não como conclusão. Um valor inflado é o que o credor vai contestar primeiro, e um laudo que cede à pressão da parte perde a utilidade exata para a qual foi contratado: sustentar o número diante de quem tem interesse em derrubá-lo.

Quanto a premissa muda o valor: O exemplo em reais

As premissas abaixo foram construídas para mostrar a conta, e não são as do caso nem médias de mercado. A empresa é do lucro real, a receita anual com a marca é de R$ 20.000.000, e a taxa de royalty encontrada na base de dados, na mediana dos contratos comparáveis, é de 1,5%. O royalty é projetado sem reajuste, a taxa de desconto é de 18% ao ano, nominal, e a vida útil adotada é de dez anos.

Royalty anual: R$ 20.000.000 vezes 1,5% dão R$ 300.000. Líquidos de IRPJ e CSLL a 34%, sobram R$ 198.000 por ano. Com dez anos de vida útil, o fator de valor presente a 18% é de 4,4941: R$ 198.000 vezes 4,4941 dão cerca de R$ 889.800. Com vida útil indefinida e sem crescimento, a perpetuidade é R$ 198.000 divididos por 0,18, ou R$ 1.100.000.

Agora a pressão da parte. Se o royalty subisse para 2,5%, o terceiro quartil hipotético da faixa, o royalty anual iria a R$ 500.000 e a economia líquida a R$ 330.000. A conta de dez anos iria a cerca de R$ 1.483.000. Um ponto percentual na taxa de royalty muda o valor da marca em cerca de R$ 593.200, ou 67%. É por isso que a taxa sai de contratos documentados e de um critério declarado, como a mediana, e não de uma escolha conveniente dentro da faixa.

A mesma marca, três premissas

O credor que recebe o laudo vai olhar exatamente para essas duas premissas, a taxa de royalty e a vida útil. O laudo que declara o critério de cada uma e mostra a sensibilidade resiste à contestação. O laudo que esconde a escolha é derrubado na primeira pergunta.

Em que situações jurídicas o laudo de marca entra?

A lei exige laudo em duas situações: na integralização da marca no capital de sociedade anônima e na aquisição de participação com aproveitamento fiscal da mais-valia. Nos demais casos a lei não exige laudo, mas o número vai ser examinado por outra parte com interesse contrário, e o laudo é o documento que sustenta o valor. A tabela abaixo resume as situações, a regra e o papel do laudo em cada uma.

Onde o laudo de marca entra

Três dessas situações pedem um comentário para o advogado.

Na apuração de haveres, a marca é um dos intangíveis que o art. 606 do CPC manda avaliar a preço de saída, e o royalty relief é o método para medi-la. Há, porém, um cuidado: quando o fundo de comércio já foi calculado para o balanço de determinação, a marca em uso está dentro dele, e somá-la de novo conta duas vezes. O laudo escolhe um caminho e declara qual.

No uso indevido, o art. 210 da lei da Propriedade Industrial manda calcular os lucros cessantes pelo critério mais favorável ao prejudicado, entre os três incisos. O inciso III, a remuneração que o infrator teria pago por uma licença, é o próprio royalty aplicado à receita do infrator no período da violação. A conta é diferente da do valor da marca: mede um período passado e uma receita alheia, e o laudo que confunde as duas superestima a indenização.

Na integralização de capital e na aquisição de participação, o laudo tem forma e prazo legais, e o advogado que o contrata fora do prazo ou sem o rito perde o efeito: a assembleia sem laudo fundamentado, a mais-valia sem aproveitamento fiscal. Nessas duas situações o laudo vem antes do ato, e não depois.

O que o advogado confere antes de aceitar um laudo de marca

Cinco pontos separam o laudo que sustenta o valor do laudo que cai na primeira impugnação. A situação registral de cada marca no INPI, com titular, classes, vigência e ônus. A origem da taxa de royalty, com base de dados, contratos comparáveis e critério de escolha dentro da faixa. O tratamento tributário, coerente com o regime da empresa dona. A vida útil, fundamentada e separada do prazo do registro, que é renovável. E a finalidade declarada, com data-base e premissa de valor. O valor da marca para a dona, no regime tributário dela, pode diferir do valor justo entre participantes do mercado que uma combinação de negócios exige.

Um laudo que responde a esses cinco pontos serve à transação tributária, ao banco, ao plano de recuperação e ao juízo. Um laudo que falha em um deles vale, para o credor, o mesmo que a marca sem laudo: um nome.

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Comitê de Pronunciamentos Contábeis, CPC 04 (R1) - Ativo Intangível.

Comitê de Pronunciamentos Contábeis, CPC 46 - Mensuração do Valor Justo.

Lei 9.279/1996, Lei da Propriedade Industrial, arts. 129, 136, 143 e 210

Lei 13.988/2020, transação tributária

Decreto-Lei 1.598/1977, art. 20, § 3º, com a redação da Lei 12.973/2014; Lei 12.973/2014, arts. 20, 22 e 25.

Lei 6.404/1976, arts. 8º e 170, § 3º.

Lei 10.406/2002, Código Civil, art. 1.055, § 1º

Lei 13.105/2015, Código de Processo Civil, art. 606