Com a chegada da Black Friday e das festas de fim de ano, as promoções de shoppings voltam a movimentar o comércio e o setor jurídico especializado em Direito promocional.
A advogada Maria Flávia de Siqueira Ferrara, sócia do escritório Arystóbulo Freitas Advogados, explica que o período, que tradicionalmente começa em novembro, tem se antecipado nos últimos anos e voltou ao ritmo intenso do pré-pandemia.
"Quem começa em dezembro já começa atrasado. As campanhas de Natal já estão em pleno andamento desde o início de novembro, algumas até antes do feriado de Finados", observa Flávia, que há mais de 20 anos atua com Direito publicitário, da comunicação e promocional.
Segundo a advogada, as promoções com sorteio de automóveis, que haviam perdido espaço durante a pandemia, voltaram a ser destaque em 2025, impulsionadas pela retomada do comércio e pela concorrência cada vez maior entre centros de compras.
"O carro sempre foi um chamariz, e está de volta. A disputa entre shoppings está acirrada, especialmente nas grandes cidades e no Sul do país", diz.
Do cupom à inteligência artificial: a transformação das promoções
As campanhas de fim de ano também mudaram de formato. O tradicional cupom em urna deu lugar ao "número da sorte" vinculado à Loteria Federal e aos cadastros digitais em aplicativos. A mudança, que começou na pandemia para evitar contato físico, se consolidou pela praticidade e pelo menor custo operacional.
"Hoje tudo é digital. O consumidor se cadastra pelo app e participa automaticamente. É mais ágil, mais econômico e permite aos shoppings conhecer melhor seu público", explica Flávia, que assessora agências e redes de shoppings em todo o país.
O avanço tecnológico, porém, trouxe novos desafios, principalmente no combate a fraudes e golpes. Segundo Flávia, as tentativas de enganar participantes ou o próprio sistema se sofisticaram.
"Temos casos de notas fiscais falsas, endereços inexistentes e até grupos organizados que tentam se aproveitar das regras. Os regulamentos ficaram mais robustos justamente por isso", conta.
O problema também ocorre no contato com ganhadores. "As pessoas desconfiam das ligações porque há muitos golpes se passando por promoções. Já vimos casos de quem realmente ganhou, mas achou que era golpe e não respondeu", comenta.
Ela recomenda que, em caso de dúvida, o consumidor consulte o regulamento, que deve estar registrado em órgão do Ministério da Fazenda, e confirme se o contato está entre os informados oficialmente.
Dicas para o consumidor
Flávia destaca que os cuidados básicos continuam válidos: desconfiar de ofertas muito baratas, evitar pagamentos via pix em sites duvidosos e sempre ler o regulamento da promoção. "É impressionante como as pessoas participam sem nunca ter lido as regras", afirma.
Ela lembra ainda que, no caso das promoções com sorteios, o nome do vencedor só pode ser divulgado após validação formal dos dados. "O processo precisa garantir segurança jurídica e proteção de dados, conforme as exigências da LGPD", explica.
A nova era das campanhas e o impacto das redes sociais
Além do ambiente físico, as promoções de fim de ano passaram a incorporar ações digitais e estratégias de influência. O crescimento do TikTok Shop, por exemplo, movimentou as vendas online desde setembro, segundo Flávia.
Muitos shoppings também passaram a integrar a Black Friday às campanhas natalinas, oferecendo "cupons em dobro" ou bônus para compras realizadas no período.
"É um mercado que se reinventa a cada ano. A tecnologia trouxe novas oportunidades e também novas responsabilidades, tanto para as empresas quanto para os consumidores", resume a advogada.