O Direito e a comunicação na gestão de crise

Não é de hoje que os departamentos jurídicos ou os escritórios de advocacia responsáveis pelo atendimento de empresas se vêem obrigados a estabelecer uma relação com os atendimentos de assessoria de imprensa na gestão de crise. A interface é comum e tem aumentando, especialmente na Era da Informação. A questão é: essa relação tem sido harmoniosa e eficaz?

Em grandes empresas, a estrutura da gestão de crise geralmente é montada previamente, no sentido de atuar de forma preventiva. Em geral, organiza-se um comitê permanente, composto diversos gestores, e pela assessoria de imprensa. Aqui, as ações são no sentido de prevenir crises, e não apagar incêndios. Dessa forma, a chance de uma fagulha virar uma labareda diminui consideravelmente. O processo leva tempo e inclui, primordialmente, a identificação dos pontos fortes e dos pontos de melhoria da empresa. Uma vez identificados, o trabalho da assessoria de imprensa consiste em reforçar os pontos fortes da organização, construindo uma imagem positiva e, sobretudo, autenticidade perante o público.

Elaborar matérias positivas na imprensa, ao contrário do que se pensa, não é a parte fácil do trabalho, uma vez que demanda a construção de uma reputação e de um relacionamento da empresa com a imprensa, ao ponto que ela seja identificada como porta voz de seu segmento. Esse processo leva tempo e, claro, também pode contar com a auxílio dos departamentos jurídicos ou dos escritórios de advocacia que trabalham para a empresa, em determinados aspectos.

Mas é na crise que a engrenagem se movimenta com mais ênfase, e precisa estar alinhada para correr bem. Posicionamentos, notas, entrevistas, explicações, coletivas de imprensa precisam estar em conformidade com os aspectos legais, mas ao mesmo tempo precisam ser claras e rápidas para que possam acompanhar a velocidade da imprensa. Aqui, começam os entraves e convergências entre o trabalho jurídico e o da comunicação.

Como assessora de imprensa há 20 anos, já vivi inúmeras situações positivas e negativas nessa relação, que me deixaram um legado de experiências e aprendizados muito úteis para a administração de gestões de crise. O assessor de imprensa, no meio do furacão, precisa ter a liderança necessária para comandar o processo e a delicadeza suficiente para compreender o timing interno da empresa e de seus advogados. Nesse ponto, promover um media training preventivo, logo que se inicia o trabalho de assessoria de impresa, é bastante recomendável. Com o treinamento, é possível esclarecer a dinâmica das redações e transmitir um pouco do sentimento de urgência que o repórter típico carrega em seu dia-a-dia, especialmente em tempos em que a velocidade da informação derruba notícias num piscar de olhos.

Lembro-me bem das inúmeras vezes em que passei algumas horas, aflitas, aguardando aprovações de notas vindas dos departamentos jurídicos. Enquanto o fechamento da emissora de televisão se aproximava, a resposta não vinha, e quando vinha, era enxuta demais. Aprendi que advogados que atuam com grandes empresas têm certo receio da imprensa, e preferem não falar muito, ou nada, com medo de serem mal interpretados. O problema é que nos tempos atuais, até o silêncio pode ser interpretado. Geralmente, ele significa omissão. E a opinião pública não perdoa omissão, especialmente na Era das redes sociais.

Por isso, é preciso que haja muita confiança e sinergia no trabalho entre advogados e assessores de imprensa, a fim de encontrar um equilíbrio. É preciso ser rápido na resposta, coerente, ético e resolutivo. Nem sempre uma entrevista do porta-voz da empresa é a melhor resposta para uma crise. Mas pode ser que a ausência do líder cause estranheza no público e no mercado, levando à desconfiança. Medir o que as pessoas estão pensando e falando sobre a crise é essencial para ajudar na tomada de decisões, além é claro da preparação prévia dos porta-vozes, que podem ser inclusive os advogados.

O que não há dúvidas é que o trabalho deve ser conjunto, multiprofissional, orquestrado e harmônico. E assim como advogados precisam compreender a dinâmica do jornalismo para atuarem com mais assertividade, assessores de imprensa também precisam compreender a alta relevância da atuação jurídica, instrumento garantidor da boa conduta e da ética para qualquer empresa.

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*Aline Moura é sócia-diretora da M2 Comunicação, agência especializada em atendimento Jurídico.