Marca de posição: Uma análise sob a ótica do fashion law

O presente artigo discute a interseção entre direito da moda e marca de posição, explorando como a regulamentação da marca impacta a propriedade industrial e o campo jurídico da moda. A marca de posição, uma ramificação da propriedade industrial, visa proteger marcas de forma de posição inovadora em produtos específicos.

Fashion law, ou direito da moda, visa regulamentar e definir os diplomas legais relacionados à moda. A marca de posição é um ramo proveniente da propriedade industrial, que objetiva proteger marcas posicionadas em determinado local de um produto de forma inovadora.

A regulamentação da marca de posição é recente no Brasil, e por essa razão impacta diretamente em diversos outros segmentos da propriedade intelectual, inclusive na forma de proteção de diversos componentes criativos. Assim, o objetivo do presente artigo é analisar como a regulamentação da marca de posição impacta no fashion law.

A metodologia utilizada foi quantitativa e bibliográfica, com foco na análise de dispositivos legais e doutrinas que envolvem o tema. A discussão em questão versa sobre a possibilidade de tornar único o posicionamento de uma marca em um produto, sendo, assim, um importante vetor para de unicidade para a moda.

Na esfera de atualizações legais, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI regulamentou as marcas de posição, termo muito importante para o mercado, pois passará a proteger uma nova perspectiva da propriedade intelectual. Segundo a portaria INPI/PR 8/22, art. 84, as marcas de posição são formadas pela aplicação de um sinal em uma posição singular e específica de um determinado suporte de forma distintiva (BRASIL, 2022).

As marcas de posição passaram a fazer parte das categorias de marca no Brasil em 2021. As marcas de posição fazem parte de um segmento conhecido como "Nontraditional Trademarks" ou marcas não tradicionais. As diversas formas de proteção da marca vão ao encontro de um mercado cada vez mais exigente.

Em um mercado cada vez mais competitivo, as formas de comunicação se tornam um importante vetor para representar vantagem para conquistar atenção e preferência dos consumidores, por isso, cores, formas, sons, músicas, texturas e outros aspectos são importantes para cada produto criado (VILHENA, 2016)

Por meio da portaria INPI/PR 8, de 17/1/22, foi receptado pelo Brasil o procedimento para processamento de pedido de registro de marca de posição. As marcas de posição surgem como aquelas formadas pela aplicação de um sinal em uma posição singular e específica de um determinado suporte. O resultado será um conjunto distintivo capaz de identificar produtos ou serviços e distingui-los de outros idênticos, semelhantes ou afins (INPI, 2022).

Para ser considerada marca de posição, a marca deverá abranger duas características principais: 1. Ser formada pela indicação de um sinal em uma posição singular e específica de um determinado suporte; 2. A aplicação do sinal na posição, do suporte seja desassociada ao efeito técnico ou funcional. (INPI, 2021).

A marca de posição seguirá o disposto na classificação Internacional de Nice e deve ser classificada como produto ou serviço, também devem ser classificados os elementos figurativos das marcas conforme a classificação internacional de Viena (INPI, 2022)

O registro não foge aos padrões estabelecidos para registro dos demais ramos de marca. No entanto, o manual de marcas do INPI (2021) deixa claro que o registro da marca de posição não protege o suporte em si, mas apenas a posição singular, pois a proteção do registro deve ser feita por outros meios de propriedade intelectual, quando cabível.

O tema é tratado há anos pelas jurisdições dos EUA e da UE e já possui resguardo no Acordo Sobre Aspectos Dos Direitos De Propriedade Intelectual Relacionados Ao Comércio, conhecido como Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights- TRIPS, do qual o Brasil é signatário.

Segundo o tratado, qualquer sinal, ou combinação de sinais, capaz de distinguir certos bens e serviços de outros poderá constituir marca. Esses sinais podem ser constituídos por palavras, inclusive nomes próprios, letras, numerais, elementos figurativos e combinação de cores, bem como qualquer combinação entre esses sinais. (BRASIL, 1994).

A lei 9279/96 não prevê nenhuma proibição legal para o registro das marcas de posição. O inciso VIII do art.124 (BRASIL, 1996), informa que há a possibilidade de registro de cores como marca, caso sejam dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo. Observa-se que tal disposição vai ao encontro do conceito das marcas de posição.

A CF/88 garante, em seu art. 5º, que, ao inventor, será assegurada a proteção de suas criações. Dessa forma, a regulamentação da marca de posição visa cumprir com o disposto na Carta Magna, regulamentando, no mundo jurídico, o que já ocorre no mundo dos fatos, tendo em vista as marcas de posição já serem uma realidade.

Os movimentos existentes no mundo da moda vão ao encontro das alterações sociais e influenciam os desejos da sociedade, alcançando consumidores por todos os meios de disseminação de informação possíveis (Friggi, 2019). As marcas estão diretamente ligadas à moda, pois a indústria do setor produz bens tangíveis, como roupas e perfumes, oriundas da criatividade, da cultura e do talento e, então, as marcas agregam valor a essas criações (Arrosi, 2019).

Para a propriedade industrial a originalidade não é o principal item para garantir a proteção, conforme Silveira (2018), a novidade é um dos principais requisitos, pois representa um novo conhecimento para toda sociedade.

Uma das marcas de posição mais famosas do mundo ainda não é registrada no Brasil. Trata-se dos clássicos calçados fabricados pela grife Cristian Louboutin. Esses calçados são um dos produtos mais famosos da grife. São elegantes, contemporâneos e emoldurados com uma sola vermelha exclusiva. (Cristian Louboutin, 2013)

Como análise, temos o processo 901514225, o pedido de registro foi depositado em 2009, a marca de posição pertence a paloïse sas. A marca visa proteger a icônica aplicação da cor vermelha ao solado do salto, no entanto, o INPI considerou que a marca não possui suficiente distintividade para que seja concedida seu registro.

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Pedido de registro de marca INPI

Assim, a decisão da autarquia tornou-se objeto de ação judicial, onde a juíza que conduz o caso suspendeu a decisão do INPI que negou o registro da marca, pois, compreendeu que o posicionamento da marca é de conhecimento geral.

As marcas e a moda sempre estarão ligadas, não há como falar em moda se não lembrar de marcas que representam tal conceito. Assim, a proteção das marcas é uma das principais preocupações da moda. Nesse contexto, as marcas de posição, antes sem regulamentação no Brasil, poderão ser a solução para diversas lides, ou o início de novas lides.

A marca representa um papel central no direito da moda, representa o elo entre o produto e os consumidores, elas atuam no imaginário do consumidor remetendo experiencias passadas, transmitem ao consumidor um estilo de vida, um estilo de se vestir. (MAIA, 2016)

Ao longo dos anos grandes empresas de moda buscaram inovar e inserir suas marcas nos produtos de forma diferenciada, objetivando não apenas a sua originalidade no desenho da marca, mas também inserir sua marca em um local do produto que todos os consumidores pudessem prontamente identificar o produto.

Com base no que foi discutido no artigo, parece que a regulamentação da marca de posição está influenciando significativamente a interseção entre o direito da moda e a propriedade industrial. A introdução da regulamentação das marcas de posição no Brasil parece ter impacto direto em vários segmentos da propriedade intelectual, incluindo a forma de proteção de componentes criativos.

A discussão sobre a capacidade de tornar única a posição de uma marca em um produto é uma consideração importante, pois isso pode ser um fator crucial para a singularidade na moda. Além disso, a inserção das marcas de posição como categoria de marca no Brasil, juntamente com a regulamentação estabelecida pelo INPI, representa um reflexo das evoluções legais e da crescente importância da moda no Brasil.

É interessante notar que a proteção da marca de posição parece ser um reflexo da necessidade de diferenciação no mercado cada vez mais competitivo. Isso enfatiza a importância do design distintivo e da comunicação visual na moda para alcançar a atenção e a preferência dos consumidores.

Além disso, o fato de que as marcas de posição estão sendo abordadas em tratados internacionais e já possuem proteção em outras jurisdições importantes, como nos Estados Unidos e na União Europeia, ressalta a crescente relevância desse tipo de proteção ao redor do mundo.

Portanto, podemos concluir que as marcas de posição têm o potencial de trazer benefícios significativos para a indústria da moda, proporcionando novas oportunidades para a proteção de marcas, diferenciação no mercado e valorização das criações criativas.

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