A importância da reputação profissional do advogado

A reputação sempre foi um ativo relevante na advocacia, mas em 2026 ela deixou de ser apenas um diferencial e passou a ocupar posição central na forma como clientes escolhem, contratam e mantêm relação com advogados e escritórios.

Em um mercado jurídico brasileiro que já ultrapassa 1,37 milhão de profissionais inscritos na OAB, a diferenciação técnica não basta: o que sustenta uma carreira sólida, atrai clientes de maior porte e justifica honorários mais altos é, cada vez mais, a reputação construída ao longo do tempo.

Este estudo pretende discutir o conceito de reputação profissional na advocacia, os dados recentes que comprovam seu peso decisório, os pilares que a sustentam, os desafios impostos pelo ambiente digital e pela inteligência artificial, e o papel da regulamentação da OAB nesse cenário.

O que vem a ser reputação profissional na advocacia?

Reputação não se confunde com publicidade nem com popularidade.

Enquanto o marketing jurídico comunica um valor, a reputação é a percepção acumulada - por clientes, pares e pelo mercado - sobre a competência técnica, a conduta ética e a consistência de entrega de um profissional ou escritório ao longo do tempo.

Uma boa marca jurídica não substitui um bom advogado; ela apenas torna visível um valor que já existe na prática cotidiana.

É por isso que a reputação funciona como um ativo intangível de longo prazo: não se constrói em uma campanha, mas se acumula em cada caso conduzido, em cada compromisso cumprido e em cada decisão ética tomada, inclusive nos momentos em que ninguém está observando.

Esse entendimento vem sendo reforçado por iniciativas institucionais recentes.

A própria OAB promoveu, em maio de 2026, um webinar dedicado à construção da marca profissional, no qual se destacou que a reputação - enquanto reflexo direto da competência técnica e da postura ética do profissional - constitui hoje um elemento diferenciador fundamental na carreira jurídica, tanto no ambiente digital quanto no físico.

O peso da reputação nas decisões de contratação:

Dados recentes confirmam que a reputação deixou de ser um fator secundário na escolha de escritórios de advocacia.

Segundo o anuário Análise Advocacia 2026, 92% de um universo de 775 executivos jurídicos entrevistados apontaram a reputação como um dos principais fatores considerados na contratação de bancas de advocacia - um indicativo de que, no mercado B2B, a reputação funciona como o principal motor tanto para viabilizar o primeiro contato entre um escritório e o departamento jurídico de uma empresa quanto para sustentar relações de longo prazo.

Esse mesmo levantamento revela uma tensão relevante: 47% dos executivos apontam o valor dos honorários como a principal queixa em relação aos serviços jurídicos contratados.

Ainda assim, escritórios com reputação consolidada conseguem justificar honorários mais altos, desde que entreguem um padrão de serviço perceptivelmente superior à média do mercado - transformando a relação comercial em uma escolha baseada em confiança, e não apenas em preço.

Como resume um advogado especializado em gestão de bancas, a notoriedade acelera o primeiro contato, mas é a entrega consistente que sustenta a relação no longo prazo, algo que nenhum orçamento de marketing consegue reproduzir sozinho.

Vale notar que alguns fatores tradicionais de decisão estão perdendo peso relativo. Levantamentos anteriores do mesmo anuário mostravam que o "relacionamento pessoal com os sócios do escritório" era decisivo para 77% dos entrevistados em 2016; esse índice caiu para 67% nas edições mais recentes, sinalizando que a percepção de qualidade tem se apoiado cada vez mais em reputação, eficácia comprovada e engajamento contínuo com o cliente do que apenas em vínculos pessoais.

Os pilares da reputação profissional:

A literatura recente sobre o tema converge para alguns pilares centrais que sustentam a reputação de um advogado ou de uma banca:

1. Rigor técnico - domínio consistente da área de atuação, atualização constante e capacidade de entregar soluções, não apenas respostas jurídicas genéricas.

2. Independência e deontologia profissional - conduta ética como pré-requisito, não como diferencial opcional.

O Direito é uma das poucas profissões em que uma conduta questionável pode encerrar uma carreira inteira construída ao longo de décadas.

3. Conhecimento de mercado e visão estratégica - clientes corporativos não procuram apenas respostas a questões jurídicas pontuais; buscam soluções estratégicas que compreendam o setor em que atuam, antecipem tendências e mitiguem riscos, inclusive em contextos internacionais.

4. Consistência de entrega - a reputação de uma banca é, em grande medida, o reflexo de sua cultura interna e da qualidade sustentada dos serviços prestados aos clientes, e não de um evento isolado de sucesso.

5. Engajamento com o cliente - a percepção de qualidade de um escritório é formada por múltiplos fatores, entre os quais o relacionamento contínuo e o grau de proximidade mantido com o cliente ao longo do caso.

A dimensão digital da reputação

A reputação profissional migrou, em grande parte, para o ambiente online.

Antes de entrar em contato com um escritório, a maioria dos potenciais clientes pesquisa no Google, visita redes sociais e avalia a presença digital do profissional - o que torna a gestão de reputação online um fator decisivo, e não mais um simples diferencial, para a contratação de serviços jurídicos. Isso inclui:

• Avaliações e comentários em plataformas como Google Meu Negócio;
• Conteúdo publicado em redes sociais profissionais (LinkedIn, Instagram) e o tom com que o advogado se posiciona publicamente;
• Presença institucional em sites e artigos técnicos, que constroem autoridade sobre temas específicos;
• Depoimentos de clientes, quando compatíveis com as normas éticas da profissão.

Esse movimento trouxe um paradoxo que hoje ocupa o centro do debate institucional da advocacia: a lógica de mercado, ao ocupar espaços antes reservados à lógica institucional da profissão, fez com que escritórios passassem a disputar clientes quase exclusivamente pelo preço e pela visibilidade, fazendo com que, em muitos ambientes, a reputação valesse relativamente menos do que a exposição digital.

O risco apontado por especialistas do setor não está no marketing em si - afinal, advogados sempre precisaram se apresentar bem e comunicar seu trabalho -, mas no momento em que o marketing substitui o mérito e a velocidade elimina a reflexão técnica que deveria sustentar cada caso.

O marco regulatório da OAB:

A publicidade profissional do advogado é regulada, no Brasil, pela lei 8.906/1994 (Estatuto da Advocacia), pelo Código de Ética e Disciplina da OAB e, de forma mais detalhada, pelo provimento 205/21 do Conselho Federal da OAB.

Essa norma passou a admitir expressamente o marketing jurídico digital, incluindo o impulsionamento pago de conteúdo em redes sociais e buscadores, desde que a publicidade mantenha caráter informativo e institucional, com sobriedade, discrição e veracidade - vedando, ao mesmo tempo, a captação indevida de clientela, a promessa de resultado e a mercantilização da profissão.

O descumprimento dessas regras pode e deve sim gerar sanções disciplinares que vão de advertência e censura a multa e suspensão, a depender da gravidade da conduta.

Esse marco normativo está em processo de atualização.

Ao final de 2025, o Conselho Federal da OAB consolidou, em encontro com Tribunais de Ética e Disciplina e Corregedorias Seccionais, as contribuições finais para revisar o provimento 205/21 e adequá-lo a práticas que se popularizaram depois de sua edição original, como vídeos curtos, impulsionamento massivo de conteúdo e, sobretudo, o uso de inteligência artificial na produção de conteúdo jurídico.

Até a publicação oficial do novo texto, o provimento 205/21 permanece integralmente em vigor, mas a tendência já sinalizada pela OAB é a de que a nova norma estabeleça parâmetros de uso da IA na comunicação profissional, mantendo o advogado como único responsável pelo conteúdo divulgado em seu nome - o que reforça, mais uma vez, que a tecnologia amplia o alcance da reputação, mas não substitui a responsabilidade ética que a sustenta.

Outro desenvolvimento normativo recente reforça esse vínculo entre reputação, mérito e sustentabilidade da profissão: em julho de 2026, a lei 15.472/26 alterou os arts. 22 e 24 do Estatuto da Advocacia para reconhecer expressamente a natureza alimentar dos honorários advocatícios, reforçando institucionalmente o valor econômico do trabalho jurídico em um cenário no qual a disputa por preço vinha, segundo especialistas, corroendo a lógica reputacional que historicamente sustentou a profissão.

Inteligência artificial e o novo desafio reputacional.

Na verdade, a ascensão da inteligência artificial no cotidiano jurídico - na pesquisa, na produção de peças, na comunicação com clientes e até na produção de conteúdo de marketing - está reconfigurando a forma como a reputação se constrói. Especialistas do setor apontam que o advogado de 2026 tende a ser menos aquele que apenas oferece respostas prontas e mais aquele que ajuda a formular as perguntas certas, posicionando-se como consultor estratégico à medida que tarefas repetitivas são progressivamente absorvidas por ferramentas de IA. Nesse contexto, a reputação passa a depender ainda mais da capacidade de agregar julgamento humano, visão estratégica e responsabilidade técnica sobre qualquer conteúdo gerado com apoio de tecnologia - inclusive porque, como já indicado no debate normativo da OAB, a responsabilidade final por esse conteúdo permanece integralmente do profissional.

Diante desse cenário, alguns direcionamentos práticos se destacam para a construção e a proteção da reputação profissional:

• Dar prioridade à qualificação técnica contínua base de qualquer estratégia reputacional, já que nenhuma comunicação sustenta, no longo prazo, uma entrega tecnicamente frágil;
• Investir em comunicação institucional e produção de conteúdo (artigos, participação em eventos, pesquisas) como forma legítima de construir autoridade, respeitando os limites éticos e regulatórios da publicidade na advocacia;
• Gerenciar ativamente a presença digital - perfis profissionais, avaliações e menções públicas -, tratando-a como extensão direta da reputação profissional, e não como um canal à parte;
• Adotar ferramentas de inteligência artificial com responsabilidade, mantendo revisão humana e supervisão técnica sobre todo conteúdo divulgado publicamente;
• Acompanhar a atualização do provimento 205/21, de modo a ajustar preventivamente as práticas de marketing jurídico às novas regras que devem entrar em vigor.

Conclusão

A reputação profissional consolidou-se como um dos ativos mais valiosos - e mais mensuráveis - da advocacia contemporânea.

Ela influencia diretamente a capacidade de atrair clientes, justificar honorários compatíveis com a qualidade entregue e sustentar relações de longo prazo em um mercado cada vez mais competitivo e digitalizado.

Construir essa reputação exige tempo, consistência técnica e conduta ética inequívoca; protegê-la exige atenção constante à presença digital e às normas que regulam a comunicação profissional.

Em um cenário de transformação acelerada pela tecnologia e pela inteligência artificial, a reputação continua sendo aquilo que nenhuma ferramenta consegue substituir: a confiança construída, caso a caso, entre o advogado e quem depende do seu trabalho.

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Fontes consultadas

Ordem dos Advogados - Webinar "Construção da Marca Profissional e Reputação" (maio de 2026).

Análise Advocacia 2026 - anuário sobre reputação e contratação de escritórios (analise.com).

ECO - "O impacto da reputação na competitividade das firmas de advogados" (maio de 2026).

ConJur - "Crise de identidade e representação institucional na advocacia" (agosto de 2026).

Portal Nosso Meio - "Dia do Advogado: a profissão mudou; a importância, não".

Portal São Raimundo de Fato / Jurídico Pro - atualização do Provimento 205/2021 da OAB (dezembro de 2025 a julho de 2026).

Jusbrasil - regras do Provimento 205/2021 sobre marketing jurídico.