No universo da comunicação corporativa, especialmente no mercado jurídico cada vez mais competitivo, surge uma questão ética e estratégica: devo agradar o cliente ou preservar a relação com os jornalistas?
A resposta é: os dois. Mas não ao mesmo tempo e nem sempre do mesmo jeito.
O assessor é contratado pelo cliente, mas sua função não é fazer propaganda disfarçada. É construir reputação e gerar autoridade, e isso só é possível quando há credibilidade. Credibilidade esta que vem do outro lado da linha: o jornalista. E jornalista não publica porque alguém pediu com jeitinho. Publica porque a pauta é boa.
É aí que entra a sensibilidade do assessor. Saber dizer “não” a um pedido de pauta que não tem interesse jornalístico também é assessorar. Assim como é assessorar explicar ao cliente por que o release dele foi reescrito, por que a manchete saiu diferente ou por que a resposta ao repórter precisa ser objetiva, sem jargão técnico e com dados.
O bom assessor não “vende” releases - ele transforma informação em notícia. Mas ele não faz isso sozinho.
O cliente também faz parte dessa construção. É fundamental que o advogado (ou o especialista de qualquer área) entenda que pautas relevantes para a imprensa nem sempre são as mais complexas ou inéditas do ponto de vista técnico. Muitas vezes, o tema que ele considera básico ou “batido” é exatamente o que o noticiário precisa naquele momento - seja para explicar uma medida provisória, uma decisão judicial ou uma mudança regulatória.
Quando o assessor traz uma sugestão de pauta alinhada com o que está sendo discutido nos jornais, ele está promovendo o cliente de forma inteligente, no tempo certo e no tom que o público entende. O desafio é cultivar essa confiança e mostrar que presença na mídia exige mais do que conhecimento - exige timing e linguagem acessível.
O assessor que diz “sim” para tudo acaba não dizendo nada. E perde os dois lados: o cliente e a imprensa.
No fim das contas, o assessor trabalha para o cliente e para a imprensa, mas em benefício de algo maior: a construção de um espaço público de qualidade, onde empresas e instituições possam dialogar com clareza, consistência e responsabilidade.