O ambiente virtual redefiniu profundamente os hábitos de consumo. Nesse cenário, a publicidade realizada por influenciadores digitais exerce papel central, dado o seu alto poder de persuasão e o impacto direto sobre milhões de usuários.
1. A confiança como ativo comercial: O fenômeno do "boca a boca" digital
Diferente dos anúncios tradicionais, o consumidor tende a confiar mais em indicações pessoais. O seguidor cria um vínculo com o influenciador, projetando nele valores e estilos de vida compartilhados. Assim, a indicação de um produto é percebida como a recomendação de um amigo.
Contudo, há uma distinção jurídica fundamental: na maioria das vezes, essa "indicação" envolve contraprestação financeira ou benefícios diretos, caracterizando publicidade.
2. O influenciador como fornecedor por equiparação
Embora não exista uma legislação única para a "publicidade de influência", o ordenamento jurídico brasileiro aplica um diálogo de fontes entre o CC, o CDC, a LGPD e as diretrizes do CONAR.
O ponto nevrálgico reside nos arts. 2º e 3º do CDC. A jurisprudência vem consolidando o entendimento de que o influenciador pode ser enquadrado como fornecedor por equiparação. Ao atuar como intermediário estratégico e lucrar com a divulgação, ele integra a cadeia de fornecimento, atraindo para si os deveres de transparência e boa-fé objetiva.
3. Responsabilidade objetiva vs. subjetiva no mercado de influência
A grande controvérsia reside na natureza da responsabilidade:
- Responsabilidade subjetiva: Exige a prova de culpa (negligência ou imperícia) do influenciador ao anunciar algo fraudulento.
- Responsabilidade objetiva: Baseia-se na Teoria do Risco do Empreendimento. Aqui, o influenciador responde independentemente de culpa, bastando o dano ao consumidor e o nexo causal com a publicidade veiculada.
Tribunais, como o TJ/PR, já aplicaram a responsabilidade objetiva com base na Teoria da Aparência. Para o consumidor, a imagem do influenciador se confunde com a idoneidade da marca, gerando o dever de indenizar em casos de publicidade enganosa ou descumprimento contratual por parte do anunciante.
4. Como mitigar riscos jurídicos na publicidade digital?
Para reduzir a exposição a processos judiciais e sanções administrativas, recomenda-se:
- Due Diligence: Verificar a idoneidade da marca e a entrega efetiva do produto antes de assinar o contrato.
- Transparência total: Identificar claramente o conteúdo como "Publicidade" ou "Publi", conforme orientações do Guia de Publicidade do CONAR.
- Contratos robustos: Formalizar a relação com cláusulas de regresso e delimitação de responsabilidades, preferencialmente com assessoria jurídica especializada.
Conclusão
A conformidade jurídica nas campanhas de influência é necessária para a segurança das partes envolvidas. A verificação prévia da idoneidade dos anunciantes e a formalização de instrumentos contratuais com cláusulas de regresso são mecanismos fundamentais para gerir os riscos da atividade. Tais cautelas buscam equilibrar a atuação do influenciador que, perante o consumidor, pode vir a responder de forma solidária pelos danos decorrentes da relação de consumo.