A recente atualização das diretrizes do CONAR - entidade privada responsável pela autorregulação da publicidade no Brasil - para publicidade de apostas representa um movimento relevante em um setor marcado por rápida expansão e crescente escrutínio público. O anexo específico dedicado às chamadas “bets” estabelece um conjunto de balizas normativas que, embora não tenham força coercitiva estatal, produzem efeitos significativos na conformação das práticas publicitárias, sobretudo no ambiente esportivo.
Em primeiro lugar, destaca-se a ênfase na proteção de públicos vulneráveis, especialmente menores de idade. As regras vedam expressamente a veiculação de mensagens que possam atrair ou influenciar crianças e adolescentes, seja por linguagem, estética ou uso de personagens e influenciadores com apelo juvenil. Trata-se de diretriz que dialoga com o princípio da proteção integral do menor, já consolidado tanto no ordenamento jurídico brasileiro quanto na própria tradição decisória do CONAR. No contexto esportivo - historicamente associado à formação de público jovem – essa restrição impõe um redesenho relevante das estratégias de marketing.
Outro eixo normativo central reside na necessidade de transparência e veracidade das mensagens publicitárias. O anexo proíbe a sugestão de que apostas constituam forma de investimento seguro, renda garantida ou solução para problemas financeiros. Exige-se, ao contrário, que a comunicação evidencie os riscos inerentes à atividade, afastando qualquer indução ao erro quanto às probabilidades de ganho. Essa diretriz aproxima-se de uma lógica de tutela do consumidor, em linha com o art. 37 do CDC, ainda que operada no plano autorregulatório.
Além disso, as regras impõem limites relevantes à associação entre apostas e desempenho esportivo ou sucesso pessoal. Não se admite, por exemplo, a construção de narrativas que vinculem o ato de apostar a prestígio social, habilidade técnica ou superioridade intelectual. Essa vedação é particularmente sensível no ambiente esportivo, onde a presença de atletas, clubes e competições como veículos de publicidade pode criar uma aura de legitimidade excessiva à atividade de apostas. O CONAR, nesse ponto, busca evitar a instrumentalização simbólica do esporte como mecanismo de indução ao consumo.
Também merece destaque a disciplina relativa ao uso de celebridades e influenciadores. O anexo estabelece que tais agentes devem atuar com responsabilidade, evitando promessas implícitas de sucesso ou enriquecimento, bem como declarações que não reflitam a realidade da experiência do consumidor médio. Trata-se de resposta direta à crescente utilização de figuras públicas na promoção de plataformas de apostas, fenômeno que potencializa o alcance - e o risco - das campanhas.
No plano formal, as diretrizes exigem ainda a inclusão de mensagens de advertência sobre jogo responsável, de forma clara e ostensiva. Embora não haja padronização rígida de conteúdo, a exigência sinaliza a tentativa de incorporar práticas de mitigação de danos típicas de mercados regulados.
Por fim, observa-se que o conjunto normativo proposto pelo CONAR busca estabelecer parâmetros mínimos de responsabilidade comunicacional em um setor sensível, delimitando práticas admissíveis e vedadas no âmbito da publicidade de apostas. Ainda que inseridas no plano da autorregulação, tais diretrizes tendem a influenciar de maneira significativa a estruturação das campanhas publicitárias no esporte, funcionando como referência interpretativa relevante para agentes do mercado e demais