Reflexões acerca do fenômeno da “totemização do atendimento” no Brasil: Entre a eficiência e a exclusão

1. Introdução

Hoje, no Brasil, o consumidor chega a uma agência, a uma lanchonete ou a um balcão de companhia aérea e encontra, no lugar de uma pessoa, uma tela sensível ao toque.

O fenômeno, que aqui se chama totemização do atendimento, avançou com a pandemia de covid-19, quando o contato físico se tornou um risco, e foi consolidado pela redução de custos de pessoal e pela expansão de pagamentos digitais, como o Pix.

A questão jurídica central que se nos apresenta não é se a tecnologia é boa ou má, mas quem arca com o custo da transição e quem fica para trás.

O presente estudo parte do princípio de que o fornecedor pode inovar, mas não pode, sob o argumento da inovação, esvaziar o direito do consumidor de ser atendido de forma adequada, clara e acessível (CDC, art. 6º, III, X).

2. O que é a totemização do atendimento

Totemização é a substituição progressiva da mediação humana por terminais de autoatendimento (totens), aplicativos e assistentes virtuais, de modo que o consumidor passa a executar sozinho tarefas antes realizadas por um atendente.

O termo é um neologismo da prática empresarial e jornalística brasileira, não uma categoria técnica do direito; aqui é usado em sentido amplo, abrangendo o totem físico, o aplicativo e o chatbot.

Três traços a distinguem do autoatendimento tradicional, como o caixa eletrônico, que sempre coexistiu com o balcão:

• Caráter substitutivo, e não complementar: o canal humano é reduzido, escondido ou extinto.
• Transferência de trabalho: o consumidor digita o pedido, lê o código de barras, preenche o cadastro e resolve o erro, tarefas antes remuneradas ao fornecedor.
• Dependência de capital digital: exige smartphone, internet, letramento digital, visão e destreza motora e, muitas vezes, cadastro biométrico.

O movimento foi acelerado por quatro fatores:

a redução de custos com pessoal e com agências; a pandemia de covid-19, que normalizou o contato sem toque;

a difusão do Pix e dos pagamentos digitais;

e a automação por inteligência artificial, que passou do roteiro fixo ao atendimento conversacional.

A reação legislativa é recente e ainda fragmentária: em 2026 tramitam no Congresso projetos como o PL 2.405/26, que obriga o sistema financeiro a manter atendimento humano, o PL 1.159/26, que altera o Estatuto da Pessoa Idosa, e o PL 2.704/26, voltado a serviços essenciais.

3. Marco constitucional e legal brasileiro

O Brasil não possui lei federal que garanta, de forma geral, o direito de ser atendido por um ser humano; o direito extrai-se de princípios constitucionais, do CDC e de normas setoriais e protetivas.

A lacuna explica a profusão de projetos de lei e de leis locais recentes.

Na Constituição, três vetores sustentam o tema:

a dignidade da pessoa humana (art. 1º, III) , a defesa do consumidor como direito fundamental e princípio da ordem econômica (arts. 5º, XXXII, e 170, V);

o dever de amparo às pessoas idosas (art. 230); e a "proteção em face da automação, na forma da lei", prevista no art. 7º, XXVII, que nunca foi regulamentada e que hoje serve mais de argumento do que de norma operativa.

Duas observações completam o quadro acima.

Primeiro, a jurisprudência do STJ já protege o tempo do consumidor: no REsp 1.737.412/SE, de 2019, a 3ª turma reconheceu dano moral coletivo a banco que descumpria regras de tempo máximo de espera no atendimento presencial, por violar a boa-fé objetiva e a função social da atividade produtiva.

Segundo, o marco legal da inteligência artificial (PL 2.338/23) pode vir a disciplinar a transparência e a intervenção humana em sistemas de atendimento; sua redação e sua situação na Câmara devem ser conferidas antes de qualquer citação como direito vigente.

4. A doutrina pátria

A doutrina brasileira ainda não construiu uma teoria específica do "direito ao atendimento humano", mas dispõe de ferramentas consolidadas que, combinadas, a sustentam.

Cinco linhas merecem destaque.

Vulnerabilidade e hipervulnerabilidade. Para Cláudia Lima Marques, a vulnerabilidade do consumidor (CDC, art. 4º, I) desdobra-se em técnica, jurídica, fática e informacional, e se agrava em grupos como idosos, crianças e pessoas com deficiência.

O STJ, em voto do ministro Antonio Herman Benjamin, consagrou a expressão hipervulnerável para designar quem sofre vulnerabilidade potencializada (REsp 586.316/MG).

Aplicada ao autoatendimento, a ideia é direta: um totem desenhado para o consumidor médio é, para o idoso, o analfabeto funcional ou a pessoa com deficiência visual, um obstáculo, e o fornecedor que o impõe como único canal se aproveita da condição do consumidor, o que o art. 39, IV, do CDC veda.

Dever de informação e de adequação do serviço.

Bruno Miragem e a doutrina consumerista em geral tratam a informação como dever positivo de clareza e de efetiva compreensão, não de mera disponibilização.

Interfaces confusas, termos de uso ilegíveis e fluxos que escondem o cancelamento ou o canal humano violam esse dever e tornam o serviço defeituoso (art. 14, CDC).

Boa-fé objetiva e função social.

Na linha de Judith Martins-Costa, a boa-fé gera deveres anexos de cooperação e de proteção.

Impor ao cliente a dificuldade como estratégia de contenção de custos é conduta contrária a esses deveres, tese acolhida pelo STJ no REsp 1.737.412/SE ao afirmar que desrespeitar garantias legais para otimizar lucro ofende a boa-fé objetiva e a função social da atividade produtiva.

Desvio produtivo do consumidor.

A teoria de Marcos Dessaune, hoje aplicada pelo STJ, qualifica o tempo e o esforço do consumidor como bem jurídico: o fornecedor que o obriga a desviar-se de suas atividades para resolver um problema que ele mesmo causou, ou cuja solução dificultou, responde por dano.

É o fundamento mais promissor para o doom loop do robô que nunca transfere para uma pessoa.

Exclusão digital e direitos fundamentais.

Já Sérgio Amadeu da Silveira vê a exclusão digital como reprodução, no plano da informação, de desigualdades sociais e econômicas, de modo que a política de acesso não pode ser tratada como questão de mercado.

Na seara civil-constitucional, por outro lado, a leitura de Maria Celina Bodin de Moraes sobre a dignidade como cláusula geral autoriza ver na imposição de barreiras tecnológicas desproporcionais uma lesão à pessoa, e não só ao patrimônio.

A lacuna doutrinária está em transformar essas peças em um direito autônomo: o direito à mediação humana, exercível a pedido do consumidor, sem custo adicional e em prazo razoável.

É essa a proposta que o item 10 detalha.

5. As críticas ao fenômeno

As críticas à totemização convergem em seis pontos, e nenhum deles nega o valor da tecnologia: porém, todos questionam a forma como ela é imposta.

1. Exclusão e discriminação indireta. Idosos, pessoas com baixa escolaridade, pessoas com deficiência, moradores de áreas sem conectividade e quem não possui smartphone são tratados como exceção.
2. A norma aparentemente neutra ("use o aplicativo") produz efeito discriminatório, figura conhecida como discriminação indireta.
3. Transferência de trabalho ao consumidor. Na literatura sociológica, o fenômeno é chamado de prosumption(George Ritzer): o cliente executa gratuitamente tarefas do fornecedor, sem desconto no preço e sem responsabilidade por falhas. No Brasil, é a mesma lógica que o desvio produtivo descreve do lado do dano.
4. Desemprego e precarização. A Constituição prevê proteção em face da automação (art. 7º, XXVII), mas a norma não foi regulamentada. A substituição de caixas, atendentes e bancários por terminais afeta empregos de baixa e média qualificação, e o trabalho humano remanescente costuma ser deslocado para funções de vigilância dos próprios totens.
5. Opacidade, erros e doom loops. O relatório de 2023 do órgão regulador de consumo financeiro dos EUA (CFPB) descreve "ciclos sem saída" em que o robô repete respostas inúteis sem encaminhar a uma pessoa. Quando o sistema erra, o custo da correção recai sobre o consumidor.
6. Privacidade e biometria. Totens e câmeras coletam imagem, voz e dados biométricos, em geral sem consentimento específico e destacado, em tensão com os arts. 7º, 9º e 11 da LGPD.
7. Perda de relação e de contexto. O atendente humano reconhece situações atípicas, adapta a regra ao caso e acolhe. O autoatendimento padroniza e, em serviços sensíveis (saúde, previdência, crédito, superendividamento), pode agravar o dano.

Há ainda a crítica de quem defende a totemização, que merece registro por honestidade intelectual: o autoatendimento reduz filas, preços e erros de digitação, atende fora do horário comercial, favorece pessoas que preferem não interagir com ninguém e pode ampliar o acesso a serviços em municípios sem agências.

A resposta jurídica adequada, portanto, não é a proibição, mas a garantia de alternativa humana e de desenho inclusivo.

6. América do Norte: autorregulação, acessibilidade e correção de rumo pelo mercado

Nos Estados Unidos, este tema é tratado sobretudo por acessibilidade (ADA) e por proteção do consumidor financeiro, e a correção mais visível veio do próprio mercado, não de uma lei que garanta atendimento humano.

Doutrina. A sociologia norte-americana foi pioneira em nomear o fenômeno: George Ritzer cunhou a "McDonaldização" da sociedade e, depois, o conceito de prosumption, o consumidor que produz o que consome.

Sherry Turkle, em Alone Together, questiona o que se perde quando a tecnologia substitui a presença humana, e Virginia Eubanks, em Automating Inequality, mostra como a automação de serviços sociais pune desproporcionalmente os mais pobres.

No direito, a discussão gira em torno do Title III da lei dos americanos com deficiência (ADA), cujas normas técnicas de 2010 tratam de caixas eletrônicos e máquinas de bilhetagem, e da jurisprudência que estende o dever de acessibilidade a serviços digitais.

Realidade.

• Bancos e chatbots. Em junho de 2023, o CFPB publicou o relatório Chatbots in Consumer Finance, no qual descreve reclamações de "ciclos sem saída" e alerta que chatbots deficientes que impedem o acesso a um atendente humano podem levar a violações da lei. O órgão ressalvou que idosos e pessoas com outra língua materna tendem a ser os mais afetados. É um exemplo de regulação por standard (dever de não frustrar o acesso), não por proibição.
• Varejo e recuo do autoatendimento. A partir de 2023-2024, redes como Walmart, Costco e Wegmans revisaram sua estratégia de autoatendimento; o CEO da Dollar General afirmou que a empresa havia confiado demais nos caixas automáticos e que eles deveriam ser canal secundário, não primário. Estudo citado pela imprensa associa lojas com caixas automáticos a perdas (furtos e erros) de cerca de 4%, mais que o dobro da média do setor. A lição é econômica e não só jurídica: o custo oculto da totemização pode superar a economia salarial.
• Dinheiro em espécie. Estados e cidades norte-americanos, como Nova York e Nova Jersey, passaram a proibir lojas de recusar dinheiro, sob o argumento de que a recusa exclui quem não tem conta bancária. Trata-se de política equivalente, no pagamento, ao que se busca no atendimento.

Leitura para o Brasil. O modelo norte-americano ensina que (i) o dever de oferecer alternativa humana pode ser extraído de normas gerais de práticas desleais e abusivas, como o CFPB faz, e (ii) incentivos econômicos reais, como furtos e abandono de carrinho, levam as empresas a recuar sem lei. Mas ele também mostra o limite do mercado: o recuo ocorreu onde havia custo mensurável para a empresa, não onde o custo recaía apenas sobre o consumidor vulnerável.

7. Europa: acessibilidade por diretiva e direito à intervenção humana

A Europa é o laboratório regulatório mais avançado: combina normas de acessibilidade dos terminais, direito à intervenção humana em decisões automatizadas e, na Espanha, uma lei específica sobre o atendimento ao cliente.

Doutrina. Stefano Rodotà defendeu que a tecnologia deve ser governada à luz do "direito de ter direitos", de modo que a automação não pode esvaziar a posição jurídica da pessoa. Luciano Floridi, com o conceito de onlife, sustenta que a fronteira entre o digital e o presencial desapareceu, o que obriga o direito a tratar o acesso digital como condição de cidadania.

Essa visão está na raiz do princípio, de matriz europeia, segundo o qual ninguém deve ser submetido a decisão exclusivamente automatizada sem possibilidade de intervenção humana (RGPD, art. 22).

Realidade.

• Acessibilidade obrigatória de terminais. O European Accessibility Act (Diretiva 2019/882) é exigível desde 28 de junho de 2025 e abrange caixas eletrônicos, máquinas de bilhetes, terminais de pagamento e totens de autoatendimento ligados a serviços como bancos, transporte e comércio eletrônico. Terminais já em uso podem permanecer em operação por período de transição, de até cinco anos para os serviços e até o fim de sua vida útil, limitada a 20 anos, para os equipamentos.
• Espanha: de uma campanha a uma lei. Em 2022, um médico aposentado de Valência, Carlos San Juan, lançou a campanha Soy mayor, no idiota, que reuniu mais de 600 mil assinaturas e levou os bancos a assinar um protocolo voluntário com horários ampliados e atendimento preferencial. Um ano depois, o próprio promotor afirmou que o cumprimento se limitava, na prática, à ampliação de horários. A resposta legislativa foi a Ley de servicios de atención a la clientela, aprovada definitivamente pelo Congresso em 11 de dezembro de 2025 e em vigor desde 28 de dezembro de 2025, que exige serviço de atendimento gratuito, eficaz, universalmente acessível e não discriminatório, com atenção especial a consumidores vulneráveis.
• Versões anteriores do projeto previam o direito de pedir atendimento por uma pessoa e proibiam atender exclusivamente por chatbots; recomenda-se conferir no texto final o alcance exato dessas garantias.
• Portugal. O Partido Socialista apresentou projeto para inscrever na lei de defesa do consumidor o direito de, a qualquer momento, pedir atendimento por uma pessoa, apoiado em relatório da associação de consumidores DECO.
• Reino Unido. A rede de supermercados Booths retirou os caixas automáticos de 26 de suas 28 lojas, porque os clientes os consideravam lentos, pouco confiáveis e impessoais: um exemplo de que a preferência do consumidor pode ser decisiva.
• Outros instrumentos. O RGPD (art. 22) garante o direito de obter intervenção humana em decisões automatizadas, e a lei de IA da União Europeia (regulamento 2024/1689) impõe transparência a sistemas que interagem com pessoas, que devem saber que falam com uma máquina; o calendário de aplicação deve ser verificado.

Leitura para o Brasil. A Europa mostra o caminho em três camadas: norma técnica de acessibilidade, lei geral do atendimento com canal humano e direito individual à intervenção humana. A experiência espanhola também alerta que protocolos voluntários tendem a produzir mudanças superficiais e que a lei só mudou o quadro quando o tema virou questão política.

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