A adoção de modelos criados por inteligência artificial em campanhas publicitárias, como no caso recente da H&M, evidencia o quanto as transformações digitais estão atingindo até mesmo os setores mais tradicionais e visuais da economia.
Para o advogado André Mendes Espírito Santo Modenesi, sócio do L.O. Baptista Advogados, a tendência é clara, "a inteligência artificial vai ocupar espaço no mercado da moda, e isso não é mais uma hipótese — é uma realidade que exige adaptação legal imediata".
Segundo o advogado, o uso de modelos virtuais, além de reduzir custos com produções físicas, altera a lógica de contratos tradicionais com agências e modelos humanos. "É necessário repensar as cláusulas de cessão de imagem, prever hipóteses de replicação, restrições de uso, prazos de validade e territórios de veiculação".
"E isso tanto para modelos reais cujas imagens possam servir de base para os avatares, quanto para os próprios avatares, que, em alguns casos, têm identidade visual inspirada em pessoas reais", explica.
Outro ponto sensível é a transparência com o consumidor. Campanhas que utilizam imagens geradas por IA devem, segundo Modenesi, informar claramente essa condição. O não esclarecimento pode violar o direito à informação e ser interpretado como má-fé.
"Além disso, há uma zona cinzenta quando a imagem digital se assemelha a alguém específico, sem autorização, o que pode levar a disputas com base em direitos de imagem ou até mesmo à aplicação de regras sobre deepfake e identidade visual", alerta.
O cenário regulatório ainda é incipiente e especialistas defendem que, em breve, será necessário um marco legal específico para o uso de avatares e elementos criados por IA em campanhas comerciais.
"Estamos diante de uma nova fronteira do direito da moda, que precisa lidar com imagem, autoria, ética, proteção de dados e regulação tecnológica ao mesmo tempo. E essa discussão ainda é pouco explorada, mesmo em veículos especializados", afirma.