A 2ª turma do STF começou a julgar, na sexta-feira, 18, embargos em processo que discute um dos principais precedentes do STJ sobre publicidade dirigida a crianças.
O caso envolve campanha da Sadia, hoje BRF, realizada durante os Jogos Pan-Americanos de 2007, na qual consumidores podiam obter mascotes de pelúcia mediante a apresentação de selos encontrados em produtos da marca e o pagamento de R$ 3.
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Em 2017, a 2ª turma do STJ considerou abusiva a publicidade e manteve multa aplicada pelo Procon/SP. O entendimento integrou uma linha jurisprudencial que, um ano antes, já havia levado o colegiado a considerar abusiva campanha da Bauducco voltada ao público infantil.
Quase uma década depois, porém, o precedente da Sadia passou a ser questionado no STF.
Após uma série de recursos e uma mudança de entendimento na própria 2ª turma, o Supremo cassou os acórdãos do STJ e determinou novo julgamento do caso. Agora, o Procon/SP tenta reverter essa decisão.
O julgamento ocorre no plenário virtual e está previsto para terminar no próximo dia 25.
Até o momento, apenas o relator, ministro Gilmar Mendes, votou. S. Exa. rejeitou os embargos e manteve a determinação para que o STJ julgue novamente o caso.
Entenda
A controvérsia teve início com a campanha "Mascotes Sadia", realizada durante os Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro, em 2007.
A promoção oferecia cinco bonecos de pelúcia, cada um representando um esporte. Para obter cada mascote, era necessário apresentar cinco selos de cores diferentes, encontrados nas embalagens de produtos participantes, além de pagar R$ 3.
Entre os produtos estavam margarina, filé de frango, nuggets, penne, peito de peru e presunto.
A chamada da campanha dizia: "Brincar nunca foi tão gostoso", seguida da orientação para que os consumidores juntassem os selos e colecionassem os mascotes.
O Procon/SP considerou a publicidade abusiva por entender que ela explorava a deficiência de julgamento das crianças, atraindo a atenção desse público para os produtos e utilizando sua capacidade de influenciar as decisões de compra da família.
A BRF, por sua vez, sustentou que se tratava de promoção relacionada a um evento esportivo e que a publicidade não era especificamente dirigida às crianças. Alegou, ainda, que, mesmo que assim fosse considerada, a publicidade infantil não seria, por si só, proibida pelo ordenamento jurídico.
Em 1ª instância, a empresa conseguiu afastar a penalidade administrativa, decisão posteriormente mantida pelo TJ/SP.
STJ considerou publicidade abusiva
O caso chegou à 2ª turma do STJ e, em 2017, teve resultado diferente.
Sob relatoria do ministro Herman Benjamin, o colegiado reconheceu a abusividade da publicidade de alimentos dirigida, explícita ou implicitamente, às crianças.
No voto, Herman destacou que a decisão de comprar alimentos cabe aos pais e relacionou a questão aos índices de obesidade infantil. Segundo o ministro, com base no art. 37, §2º, do CDC, seriam vedadas campanhas que utilizassem ou manipulassem o universo lúdico infantil.
O STJ, assim, manteve a penalidade aplicada pelo Procon.
- Processo: REsp 1.613.561
Veja o acórdão.
A decisão reforçou entendimento adotado pela mesma 2ª turma no ano anterior, no julgamento da campanha "É Hora de Shrek", da Bauducco.
Naquele caso, a promoção permitia a aquisição de relógios de personagens do filme mediante a apresentação de cinco embalagens de produtos Gulosos e o pagamento de R$ 5.
O colegiado também considerou abusiva a publicidade direcionada às crianças e reconheceu a ocorrência de venda casada.
- Processo: REsp 1.558.086
Veja o acórdão.
BRF leva discussão ao STF
Anos depois, a BRF levou a controvérsia ao Supremo. A empresa alegou que a decisão do STJ contrariava precedentes posteriores do STF sobre liberdade de expressão comercial e restrições à publicidade, especialmente as ADIns 3.311, 4.613 e 5.631.
Em março de 2025, o então relator, ministro Edson Fachin, negou seguimento à reclamação.
Após recurso da empresa, Fachin manteve o resultado. Para o ministro, os precedentes apontados pela BRF tratavam de situações distintas e não poderiam ser automaticamente aplicados ao caso.
As ações discutiam, respectivamente, restrições à publicidade de produtos de tabaco, mensagens educativas de trânsito em campanhas da indústria automobilística e publicidade de alimentos de baixo valor nutricional em escolas.
Na ocasião, Dias Toffoli acompanhou o relator, e Gilmar Mendes pediu vista.
O julgamento foi retomado em novembro de 2025. Gilmar abriu divergência, acompanhado por André Mendonça. Nunes Marques seguiu Fachin e, naquele momento, prevaleceu a corrente que rejeitava a pretensão da BRF.
Virada no Supremo
Com a ida de Fachin para a Presidência do STF, a relatoria passou a Gilmar Mendes.
A BRF apresentou, então, embargos de declaração e sustentou que o julgamento anterior não havia enfrentado adequadamente a ausência de um juízo de proporcionalidade na decisão do STJ.
Gilmar acolheu o argumento.
Segundo o ministro, os precedentes do Supremo estabelecem que restrições à propaganda comercial são possíveis, mas devem observar proporcionalidade e razoabilidade, com ponderação entre os direitos envolvidos.
Para Gilmar, o STJ havia estabelecido uma proibição geral e irrestrita da publicidade de alimentos dirigida ao público infantil sem realizar esse exame.
"Observa-se que o Superior Tribunal de Justiça proibiu de forma geral e irrestrita a publicidade destinada ao público infantil para a aquisição de alimentos, com fundamento em dispositivos legais previstos no Código de Defesa do Consumidor (propaganda abusiva) e no Código Civil (validade do negócio jurídico), sem promover, no entanto, o imprescindível juízo de ponderação entre os valores constitucionais envolvidos."
- Veja o voto de Gilmar.
Gilmar foi acompanhado pelos ministros André Mendonça, Dias Toffoli, Luiz Fux e Nunes Marques.
Com esse entendimento, a 2ª turma cassou os acórdãos do STJ e determinou que a Corte Superior julgasse novamente o caso à luz dos parâmetros fixados pelo Supremo.
A decisão não declarou lícita a campanha da Sadia nem afastou a possibilidade de restrições à publicidade infantil.
O STF determinou uma nova análise, considerando a ponderação entre liberdade de expressão comercial, proteção do consumidor, saúde e proteção da infância.
Procon recorre
O Procon/SP apresentou novos embargos e tenta agora reverter essa decisão.
O órgão sustenta, entre outros pontos, que os precedentes utilizados pelo STF são posteriores ao julgamento original do STJ e que a Corte Superior não estabeleceu uma proibição abstrata da publicidade infantil, mas analisou a abusividade da campanha concreta.
Também argumenta que houve ponderação entre os direitos envolvidos e que nenhum dos precedentes do Supremo impede o reconhecimento de publicidade abusiva com fundamento no CDC.
O julgamento desses embargos começou nesta sexta-feira, 18, no plenário virtual.
Gilmar mantém decisão favorável à BRF
Único a votar até o momento, Gilmar Mendes rejeitou os embargos do Procon.
Primeiramente, afastou a alegação de nulidade pela ausência de intimação para manifestação sobre os embargos da BRF. Segundo o ministro, os argumentos que o Procon poderia ter apresentado naquela oportunidade foram levados ao STF no recurso atual, razão pela qual não houve prejuízo processual.
Gilmar também rejeitou a tese de que os precedentes não poderiam ser utilizados por terem sido julgados depois da decisão original do STJ. Para o relator, ainda que posteriores, essas decisões podem fundamentar reclamação voltada a impedir efeitos futuros do acórdão questionado.
No mérito, Gilmar reiterou a compreensão adotada anteriormente. Segundo o decano da Corte, a jurisprudência do Supremo permite restrições à liberdade de propaganda e expressão comercial, desde que haja ponderação entre os valores envolvidos, com observância dos princípios da proporcionalidade e da razoabilidade.
O ministro voltou a considerar que o STJ proibiu de maneira geral e irrestrita a publicidade destinada ao público infantil para aquisição de alimentos sem realizar essa ponderação.
- Processo: Rcl 77.097
Veja o voto do relator.