Reclamações, ladainhas e internet

1. Introdução

Em julgado recente do STJ¹, não se acolheu pleito de sociedade empresária indignada com avaliações negativas formuladas a seu desfavor, por consumidores, junto a plataforma denominada "Reclame aqui". O contexto discursivo do processo lidou com uma relação trilateral: (a) o liame entre o utente da plataforma de avaliações e o fornecedor de tal ambiente expressivo, (b) o vínculo processual entre a suposta vítima reputacional² (sociedade empresária) e a plataforma (também sociedade empresária), e (c) a insatisfação entre o destinatário crítico e o que foi externalizado pelo consumidor.

O presente texto visa a análise crítica sobre os diversos lados de tal tipo de demanda.

2. Reputações e castelos de areia

Edificar uma reputação pode levar muito tempo. Para cada atividade empresarial que se inicia, há um “monstro” assustador sob a perspectiva do empresário: ser incógnito. A assimetria informacional entre (i) o que se propõe a ser, (ii) o que se é, e (iii) o que se pode ser, aos olhos do destinatário dos produtos e serviços; pode ser objeto de condensação. Entre as técnicas e estratégias para lidar com tais desafios resta a persistência, a edificação de tradição, o investimento em qualidade, promoções³, a ampliação de atuação geográfica, ganhos de escopo⁴ ou de escala e a publicidade.

Entre as estratégias anteriores, a publicidade é aquela na qual o que pode ser modificado é a própria percepção, ainda que tudo continue como d'antes. “Vende-se” não só o bem da vida, mas a “experiência” do ser consumidor de X ou de Y. Tal tipo de investimento pode custar verdadeiras fortunas.

Se uma boa reputação é difícil de construir, o oposto não é verdadeiro. Uma pequena erosão na percepção⁵ pública de um fornecedor pode virar uma falha de San Andreas. Tudo depende da hipertrofia da crise, da resposta oferecida, ou da contaminação informacional (fofocas, boatos e desinformações).

Fato é que se um agente econômico condiciona sua reputação pelos seus atos e omissões, ele jamais disporá de genuíno controle⁶ reputacional. Sem prejuízo, uma forma de colacionar maior estabilidade mnemônica-reputacional face ao consumidor é a edificação de uma marca⁷. Um sinal distintivo eficiente na ligação entre o produto/serviço de um, em contraste aos equivalentes dos demais, pode significar a prosperidade do titular.

3. Estabelecimentos comerciais na internet

Existentes desde a última década do século XX, estabelecimentos comerciais na internet representam o feijão com arroz das vias empresariais no primeiro quarto do século XXI. Boa parte do tráfego econômico, dos negócios jurídicos e do acesso a informação se dá pela internet. Fenômeno símile ocorre com a publicidade e a acessibilidade dos consumidores atuais e potenciais.

Como nem todo paradigma importa, apenas, em boas novas aos seus adeptos, também há mazelas possíveis e que se reiteram “online”. Comunidades e perfis em redes sociais dedicados aos amantes (e aos odiadores) se proliferam. O exercício da liberdade de expressão exige tolerância no momento da vaia, e, quiçá, boa parte dos investimentos dirigidos a cristalização de uma reputação positiva pode não valer muito se uma corrente crítica for mais eficiente.

O que o direito empresarial não tolera, entretanto, é o uso de técnicas de concorrentes desleais que escamoteiam seus ataques reputacionais, via homens de palha, de interpostas pessoas, ou de “pseudos” consumidores⁸. Avaliações imaginadas por gente contratada, ou por robôs que emulam manifestações antropocentristas, são estratagemas comuns e ilícitas de ataque ao concorrente.

De outra sorte, provedores como "Reclame aqui" oportunizam espaço para um engajamento orgânico⁹ de consumidores que queiram compartilhar suas experiências. Apesar de o nome galvanizar a exortação do que não deu certo, nada obsta que a informação a ser divulgada seja positiva, e que o retorno crítico seja de aplausos, de endosso e de exortação. Com estrutura diversa, outros tantos sites que intermediam compras permitem aos consumidores que avaliem (estrelas ou grau) a qualidade do bem/serviço consumido. Cuida-se de um paradigma participativo e uma riqueza da vida em rede.

4. Sanções positivas, negativas e ótica estoica

Se no passado sanções administrativas pelo Procon, ou eventuais demandas compensatórias nos Juizados Especiais, poderiam funcionar como pesadelo-mor do titular de um estabelecimento; tal ótica está desatualizada.

Por vezes uma avaliação desfavorável, ácida, crítica, ainda que genuína, poderá representar uma queda no aviamento¹⁰, pois consumidores em potencial podem reagir à experiência alheia, optando por outro fornecedor. Assim, não é estranha à atividade comercial na internet a existência de profissionais que, longe das posições passivas (SAC - serviço de atendimento ao consumidor¹¹), irão reagir e responder às críticas.

Como tudo o que é importante na vida, algum grau de dulçor, resiliência e estoicidade comunicativa podem ser mais eficientes do que a resposta dura, sarcástica, com o sabor figadal. Por vezes as avaliações negativas podem servir de prevenção, de alerta das necessidades de vicissitudes das práticas empresariais.

Não à toa, os mesmos “fóruns” que permitem a exposição pública de uma experiência consumerista, têm instigado os fornecedores a responderem pela mesma via, e autorizam a divulgação de rankings com base na solução extrajudicial dos conflitos. Tal pode ser uma via inteligente de economizar com contencioso, mas também para mitigar danos reputacionais.

5. O caso dirimido pelo STJ

Tal como pode ser lucrativo causar danos a terceiros, pode ser que as expectativas frustradas do consumidor sejam irreais¹². Há quem espere receber tratamento real por alguns centavos de contrapartida econômica, e que compreende que qualquer produto/serviço abaixo do sublime é enganoso.

Aqui resta a primeira faceta delicada da relação trilateral consumidor/portal de reclamações/empresa sujeita à crítica. Deveria o site-hospedeiro, o provedor de aplicativo que exerce edição, fazer análise preventiva sobre veracidade, exatidão e coerência da crítica? Compreendeu o STJ pela negativa de tal dever, levando-se em consideração o risco da externalidade negativa do excesso de zelo¹³. Aqui restou contemplado o liame consumidor e plataforma de hospedagem da crítica, um dos vínculos trilaterais.

Uma segunda faceta contemplada no julgado cuidou do exercício pretensional entre a parte insatisfeita com a crítica recebida, e o nicho em que a crítica é publicada. Por decisão unânime, o colegiado do Tribunal Superior¹⁴ compreendeu tal relação interempresarial como ínsita à responsabilidade subjetiva, e sem presunção de culpa. Apenas a inércia qualificada do provedor de aplicação/moderador, legitimaria o dever de compensar, e eventuais obrigações negativas (remoção da publicação crítica), exatamente conforme o que consta no Marco Civil da Internet.¹⁵

6. Conclusões

Tal como é possível criticar sem magoar, não procede a premissa de que o portador de más notícias seja um inimigo. Se há consumidores revoltados que exacerbam sua insatisfação de forma desrespeitosa, também há reações infantis de quem não aceita a crítica, de quem crê “estar sempre com a razão”.

Uma maneira ruim de reagir à crítica é processar o crítico, ou intentar pretensão contra quem viabiliza a crítica. Se houver excesso de subjetividade, falsidade declarativa, ou falta de colaboração do consumidor quando o fornecedor incide de forma cooperativa, talvez o melhor a se fazer seja a resposta educada, célere e viabilizando o diálogo¹⁶.

Consumidores que apenas destilam seu ódio, sem razoabilidade, podem lograr de baixo grau de fidúcia entre seus pares. “Lacra-se”, mas não se gera empatia, seguidores ou apóstolos. Assim, nem toda crítica será realmente lesiva, tal como nem todo elogio servirá de endosso (pense na ode feita por quem tem merecida má-fama). Há enorme vulnerabilidade sobre o que se concebe como princípio da confiança¹⁷ nas relações jurídicas viabilizadas pela economia da internet.

O julgado do STJ optou por um caminho virtuoso de prestigiar a liberdade de expressão¹⁸, de observar a isonomia material de um consumidor que é a parte mais frágil da relação, sem descurar da possível responsabilidade civil do intermediário da crítica. O ponto nevrálgico do julgamento foi que, ao estabelecer uma aura protetiva em prol do intermediário das reclamações, também se maximizou os direitos do consumidor.

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1 STJ, 3ª Turma, Min. Ricardo Villas Bôas Cueva, REsp 2.225.111/SP, J. 03.09.2026.

2 “Reputação não é clientela; esta pode emanar daquela', com ela não se confunde.

Reputação é o crédito ou renome que gozam os produtos no mercado. Clientela é o complexo das pessoas habituadas a negociar com um estabelecimento comercial ou industrial; é a freguesia, the degree of favor enjoyed by a particular shop trade as indicated by its custom” BARBOSA DE OLIVEIRA, Rui Caetano. As cessões de clientela. Obras Completas de Rui Barbosa – Vol. XL. Tomo I, Rio de Janeiro: Ministério da Educação e Saúde, 1913, p. XIX.

3 “A publicidade leva o consumidor ao produto, enquanto a promoção de vendas traz o produto ao consumidor” DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e Direito. São Paulo: Editora, Revista dos Tribunais, 2010, P. 26.

4 “Imagine um joalheiro irritado por perceber que sua clientela se limita a um grupo muito rico, porque tem a reputação de vender apenas peças caríssimas; o assessor de relações públicas poderia sugerir que ele ofereça também joias de valor intermediário, não para incentivar a empresa a vender em grande quantidade, mas porque uma fração considerável dos clientes relativamente modestos que isso atrairá poderá se tornar abastada em dez anos” BERNAYS, Edward Louis. Propaganda como a Mídia e os Políticos Manipulam as Informações na Democracia. Traduzido por Napoleon Nigro. First Edition: 2025, p. 59.

5 Sobre a interrelação entre marca, percepção e consumidor vide FORTUNATO, Kone Prieto. Proteção das marcas visualmente perceptíveis. Curitiba: Juruá, 2020, p. 28.

6 “The law exacts a cruel tyranny when it authorizes copyright and trademark owners to colonize our minds with their images, but then retains the right to control those intimate sectors of our shared culture and personal consciousness as private property. We may look and buy, but we must use only as directed” BOLLIER, David. Brand Name Bullies. USA: 2008, p. 40.

7 “A marca se projeta ao público, motivando a construção de uma imagem-de-marca. A publicidade, o branding, a diferenciação, todos esses são recursos para construção dessa imagem, que o titular do direito preferiria fosse clara entre suas alternativas, segura na expectativa de consistência, sedutora em sua retórica. Seu objetivo é a fidelização, o apego ao símbolo, processo que o direito tem costumado descrever como goodwill” BARBOSA, Dênis Borges. Proteção das Marcas. Uma perspectiva Semiológica. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2008, p. 56.

8 BARBOSA, Pedro Marcos Nunes. Curso de Concorrência Desleal. 2ª Edição, Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2024, p. 57.

9 “There was no single orchestrating power-neither party nor professional commercial media outlet. There was instead a series of uncoordinated but mutually reinforcing actions by individuals in different settings and contexts, operating under diverse organizational restrictions and affordances, to expose, analyze, and distribute criticism and evidence for it” BENKLER, Yochai. The Wealth of Networks. How Social Production Transforms Markets and Freedom. London: Yale University Press, 2006, p. 232.

10 “O aviamento constitui assim a aptidão da fazenda, como instrumento de uma empresa, para produzir benefício, o plus valor não representa por isto uma entidade da fazenda da fazenda como instrumento de empresa respeito à soma dos valores dos distintos bens que a compõem, isoladamente considerados” ASCARELLI, Tullio. Iniciação ao Estudo do Direito Mercantil. São Paulo: Editora Minelli, 2007, p. 365.

11 BARBOSA, Pedro Marcos Nunes. E-stabelecimento. São Paulo: Quartier Latin, 2024, p. 122.

12 “E aqui vale fazer uma menção: nem sempre a marca melhor conceituada possui o melhor produto. Para o público, a melhor marca é a mais conhecida e reconhecida. O consumidor escolhe experimentar uma marca, por sua fama, e tudo que foi construído na cabeça do consumidor, por anos de comunicação, o que pode ruir em segundos caso o produto não corresponda a sua expectativa” CONSOLO, Cecilia. Marcas Design Estratégico. Do Símbolo à Gestão da Identidade Corporativa. São Paulo: Blucher, 2015, P. 32.

13 "Exigir que a "Reclame aqui" analise previamente a veracidade de toda e qualquer reclamação poderia levar a casos de censura prévia, inviabilizar a natureza do serviço prestado e enfraquecer o objetivo da própria plataforma, que é reunir consumidores para troca de informações acerca de fornecedores e prestadores de serviço" STJ, 3ª Turma, Min. Ricardo Villas Bôas Cueva, REsp 2.225.111/SP, J. 03.09.2026.

14 “a recorrida não responde automaticamente pelo teor de reclamações legítimas de consumidores postadas em seu sítio eletrônico, ainda que negativas. Nesses casos, prevalecem a liberdade de expressão, o direito de crítica e o direito à informação, observado o regime de responsabilização previsto no Marco Civil da Internet, especialmente o disposto no art. 19, e a interpretação conferida pelo Supremo Tribunal Federal ao fixar o Tema nº 987" STJ, 3ª Turma, Min. Ricardo Villas Bôas Cueva, REsp 2.225.111/SP, J. 03.09.2026.

15 Lembre-se que a decisão pela inconstitucionalidade parcial e progressiva do artigo 19, do Marco Civil da Internet, não alcança o caso analisado, que restaria ainda na dependência de notificação judicial descumprida para gerar a responsabilidade civil - sempre de natureza subjetiva - do provedor de aplicação, no caso, o site "Reclame aqui".

16 “Não te deixes dominar pela impetuosidade, transmitindo, sim, justiça em todas as tuas ações e impulsos, e em todas as tuas ideias conserva o entendimento” AUGUSTO, Marco Aurélio Antonino. Meditações. Traduzido por Edson Bini. São Paulo: Edipro, 2019, p. 46.

17 MARTINS, Guilherme Magalhães. Responsabilidade Civil por Acidente de Consumo na Internet. São Paulo: RT, 2008, p. 87.

18 “Um exemplo possível na realidade brasileira envolve provavelmente a proteção da liberdade de expressão e de imprensa. A Constituição a assegura e, embora haja violações, há um regime razoável de liberdade vigente” BARCELLOS, Ana Paula de. Curso de Direito Constitucional. Rio de Janeiro: Forense, 2018, p. 17.