Há algum tempo (fevereiro de 2009) escrevi um artigo, publicado por este mesmo Migalhas1 sobre serviços de assessoria de Imprensa para escritórios de advocacia, ou, para quem deseja sobreviver e expandir seus negócios, empresas prestadoras de serviços jurídicos.
Houve alguma repercussão, incluindo protestos que uma vez confrontados, recolheram-se ao silêncio, não me dando oportunidade de sustentar minha colocação. Sem contar, é claro, a maravilha da Internet ! Ou seja, tudo que é publicado na rede, nela permanece, de modo que de tempos em tempos, alguém me procura em função deste artigo – e de outros que tenho publicado sobre as particularidades da comunicação para advogados.
Desta vez, entretanto, não foi via a internet, mas através de um cliente na área do agronegócio. Trata-se de um grande escritório de advocacia especializado nesta área tão importante para nossa economia, que procura uma nova assessoria de imprensa, não satisfeito com a atual.
Mas por que? Por que não está satisfeito e o que deseja de uma assessoria de imprensa ?
Em geral, a motivação para a contratação de uma assessoria provém de dois impulsos: a publicação de matérias que fazem referência a outros advogados (muito forte) ou a noção de que o escritório "precisa aparecer", ou em outras palavras precisa criar um cenário de percepção.
Mas o que é, precisamente, um "cenário de percepção" ? É o resultado de uma série de ações que levam um escritório a ser conhecido, ou melhor, ser percebido, o famoso "já ouvi falar", que na maioria das vezes é já li em algum lugar....
Qual é a importância disto ? Muito grande, pois o maior impedimento para a feitura de um negócio não é o preço, como se pode pensar à primeira vista (este é regulado pelo mercado, portanto é conhecido de antemão), mas o medo do comprador de fazer um mau negócio. E, claro, se o escritório é conhecido, este medo se reduz muito, lembro do slogan "você conhece, você confia". Fora que, sendo a esperança a última que morre, quem ouviu falar pode muito bem lembrar do escritório quando precisar de serviços jurídicos...
Quem precisamos atingir ? Com quem comunicar-se ?
Portanto, temos dois motivos principais que sustentam a contratação de uma assessoria. Sobre o primeiro, não há o que falar, trata-se de um impulso humano. Mas, claro, não serve como base para estratégia de negócios. O segundo, criar um cenário de percepção é razoável. E aí, cabe a pergunta: a assessoria de imprensa é o melhor instrumento para este fim ?
Temos que começar pela estratégia de comunicação, na qual a assessoria de imprensa é um dos instrumentos. E qual é sua estratégia ? Basicamente, criar e manter canais de comunicação com seus públicos-alvo.
Você sabe quais são seus públicos-alvo ? A resposta parece óbvia, mas são poucos os que sabem exatamente. Se você pensou, meus clientes e meus prospects, não errou, mas certamente estes não são seus públicos alvo primordiais. Quem são, pela ordem, seus públicos-alvo mais importantes, aqueles com os quais você tem que criar, estabelecer, manter uma comunicação muito bem feita ?
O primeiro são seus sócios, associados, colaboradores. O pessoal que trabalha com você. Estes são os mais importantes. Depois um público insuspeitado, muitas vezes motivo de resistência quando falo: os colegas e as instituições do setor. Quando você precisa de um médico, qual é a melhor referência ? Outro médico ! Com a advocacia da mesma forma, você precisa ser conhecido em seu metier e, se possível, reconhecido. Não há melhor recomendação do que a de seus colegas. Portanto, são o segundo público-alvo.
Daí seguem-se os outros: clientes, prospects, suspects, fornecedores e parceiros e a Imprensa.
Os Jornalistas
Mas o que é, ou melhor, quem são as pessoas que fazem o que chamamos genericamente de Imprensa ? Quem são os jornalistas, como são, como é seu trabalho, quais são seus interesses, como criar e estabelecer uma relação proveitosa de comunicação mútua com eles ?
Em geral, nossa estratégia nunca é preparar comunicados e espalhar, na esperança que algum jornalista se interesse. Nossa recomendação é que nossos clientes conheçam os jornalistas, estabeleçam contatos e troquem informações, sem nenhum objetivo concreto, apenas o de criar um relacionamento.
Porque isso ? Porque não estamos procurando a publicação de uma nota ou um artigo eventual. Nosso propósito é criar uma relação real e efetiva entre nossos clientes e os jornalistas. Não quero me estender, mas lembro que jornalistas – principalmente os das áreas que interessam aos advogados – são profissionais que conhecem muita gente e são muito bons em avaliar pessoas e fatos. Em outras palavras, se trata de estabelecer uma relação de conhecimento e confiança com interlocutores inteligentes, experimentados e que trabalham em uma equipe – pauteiros, editores, etc. – igualmente afiada...
Isto não se faz da noite para o dia, nem através de comunicados que vão se juntar a pilhas e pilhas deles nas caixas postais dos jornalistas.
Evidentemente, essa é a estratégia geral, na qual sempre cabem exceções pontuais. Se há um fato importante que requer a expertise de um de nossos clientes, procuramos os jornalistas, com quem temos uma relação de confiança e trabalho estabelecida em mais de 30 anos de atividades, para oferecer informações que são preciosas para eles – ou, somos procurados pelos mesmos. Mas não é a regra, nem devemos confiar nisto.
Como se vê, criar uma relação com os jornalistas não é trabalho que se possa comprar pronto. Demanda uma estratégia, tempo e dedicação. Por isso, sempre digo que – no geral – não há assessoria ruim. O que há é incompreensão de como funciona a relação com os jornalistas e a cobrança de resultados à assessoria baseada em falsas premissas. Assim, muitas vezes sugiro que se mantenha a assessoria atual, mas se mude a estratégia, dando aos assessores condições reais de trabalho e não alimentando expectativas irreais.
Portanto, voltemos ao provocador título: não contrate ou mantenha sua assessoria - sem lembrar o que aqui foi dito. É jogar dinheiro fora...
Post Scriptum
E os outros instrumentos, e os públicos-alvo, como estabelecer uma comunicação efetiva com eles ?
A primeira providência tem se revelado um obstáculo quase intransponível nos escritórios de advocacia: a criação e manutenção de uma listagem contendo nomes e endereços e outras informações básicas.
Esse é o primeiro passo para se comunicar: saber com quem !
A segunda, uma vez estabelecidos os públicos-alvo e identificados, verificar quais são os instrumentos mais adequados para atingi-los de acordo como que se quer comunicar. Para cada público há um veículo ideal: site, blogs, redes sociais, newsletters, eventos, publicações, mídia paga até meios insuspeitados à primeira vista, mas que têm potencial de comunicação expressivo, como a arquitetura do escritório, os quadros, os uniformes, a gravação de espera telefônica.
Conseguir que todos estes instrumentos sejam organizados em uma estratégia e operados no tempo é o óbvio - embora seja um desafio e tanto para as antigas bancas, hoje escritórios de advocacia que desejam se transformar nas lucrativas empresas prestadoras de serviços jurídicos.
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1 Artigo "Sobre serviços de assessoria de imprensa para escritórios de advocacia" - clique aqui.