O marketing de influência cresceu exponencialmente nos últimos anos1, e com ele surgiram empresas especializadas em agenciar influenciadores digitais. Atuando de modo a intermediar contratos publicitários entre marcas e criadores de conteúdo, essas agências auxiliam na negociação de campanhas, no planejamento e até na gestão de carreira dos influenciadores (ou “talentos”, como costumam referenciá-los). Em troca, cobram uma comissão sobre os valores recebidos em cada publicidade.
Porém, nem sempre essas relações seguem boas práticas. Recentemente, diversos criadores de conteúdo denunciaram a agência Hello Group (Hello Digital) por supostos atrasos e retenções indevidas de pagamentos2.
Responsáveis pelo perfil 2dePais, Gustavo Catunda e Robert Rosselló produzem conteúdo sobre paternidade e cotidiano familiar, compartilhando a rotina com os filhos e temas como casamento, casa, receitas e viagens. O perfil ganhou visibilidade ao narrar a jornada do casal rumo à parentalidade, antes de se consolidar como página de lifestyle familiar.
Segundo os influenciadores, eles teriam deixado de receber cerca de R$ 500 mil em campanhas publicitárias cujo pagamento teria sido retido pela agência. O caso ganhou repercussão e levou à investigação pelo Ministério Público, uma vez que a retenção de valores devidos aos influenciadores pode, em tese, configurar apropriação indébita (crime previsto no CP brasileiro), conforme denúncia formalizada contra os donos da agência3.
Pagamento via agência: Prática comum, porém prejudicial
É prática de mercado que o pagamento das marcas anunciantes seja feito primeiro à agência, para depois esta repassar ao influenciador seu percentual. Ou seja, a marca paga 100% do valor à agência (que figura como contratada pela marca, enquanto o influenciador como interveniente) e a agência então desconta sua comissão e outras eventuais despesas, repassando ao influenciador apenas o saldo restante.
Na teoria, esse arranjo visa facilitar a operacionalização, especialmente quando a campanha envolve vários talentos, e garantir que a agência receba sua comissão sem depender da boa-fé do influenciador. Trata-se de uma estrutura contratual muito utilizada, geralmente formalizada numa cláusula de “repasse” do contrato de agenciamento. Abaixo, um exemplo extraído de contrato de agenciamento atribuído à Hello Group e juntado aos autos de ação ajuizada perante o TJ/SP4:
"TODAS as ações que a Hello Group gerar ou intermediar para o Influenciador serão pagos à Hello Group uma comissão pelo trabalho efetuado no percentual de 30% do valor bruto da ação contratada (…)" e "Nas negociações realizadas direta com clientes e marcas, a Hello Group recebe a importância do cliente e repassa ao Influenciador em seguida, com a devida emissão de Nota Fiscal por parte do Influenciador (…)."
Na prática, contudo, esse modelo é extremamente arriscado para o influenciador. Ao concordar que a agência receba todos os valores da campanha, o criador de conteúdo se torna dependente do repasse posterior, ficando exposto a riscos de atraso, falta de transparência, inadimplência ou mesmo fraudes. Se a agência enfrenta problemas financeiros, má-fé ou simplesmente má gestão, o influenciador corre o risco de ficar sem receber o cachê no prazo devido. Ou nunca o receber.
Foi o que ocorreu no presente caso referenciado: a agência teria recebido todo o dinheiro das “publis” (publicidades) e não teria repassado a parte legítima dos influenciadores, segundo as acusações. Em muitos relatos, os criadores de conteúdo só descobriram o cenário real do problema após contatar diretamente as marcas e confirmar que os pagamentos já haviam sido realizados, ou seja, os valores devidos teriam sido depositados na conta bancária da agência e, mesmo assim, não teriam sido repassados a quem de fato realizou a campanha publicitária. Se confirmadas as alegações, tal situação, além de configurar flagrante quebra de contrato, fere a confiança e pode implicar responsabilidade civil e até criminal da agência, bem como de seus responsáveis legais.
A agência, ao intermediar o negócio, pode aproximar-se da lógica mandatária quando recebe poderes para representar ou receber valores em nome do influenciador, sendo relevante lembrar que o agente não é necessariamente procurador, salvo poderes conferidos5.
Do ponto de vista jurídico, receber dinheiro de terceiro que pertence a outrem nesta relação jurídica e não repassar configura violação dos deveres de lealdade e de prestação de contas6, de modo que é natural discutir tutela judicial para apurar valores e compelir o repasse. Nessa linha, a retenção indevida pode justificar ações judiciais de cobrança, ação de exigir contas7 e outras medidas. Em casos extremos, havendo dolo (isto é, intenção de se apropriar do alheio), pode-se sim discutir a tipificação como apropriação indébita, conforme apontado anteriormente.
Além do risco contratual do atraso ou do não repasse, esse modelo pode gerar uma espécie de “bitributação” (ou, mais precisamente, uma ineficiência fiscal por dupla incidência na cadeia) quando o arranjo é estruturado com emissões sucessivas de notas fiscais.
Isso porque, nesse cenário, a marca paga à agência mediante nota fiscal e, na sequência, o influenciador emite nova nota fiscal para remunerar o intermediário ou formalizar o repasse. O resultado é que dois faturamentos distintos podem ser tributados (cada qual no seu contribuinte e no seu regime), o que encarece a operação e reduz o valor líquido final.
Em outras palavras, quando o repasse é “transformado” em uma segunda relação de faturamento, o custo tributário pode se somar em cascata. Por isso, vale negociar modelos que evitem essa duplicidade, como pagamento direto ao influenciador com a agência faturando apenas a comissão, mecanismos de split payment (pagamento “quebrado” pela marca contratante) ou instrumentos tripartites que mantenham a agência remunerada sem criar um novo fato gerador sobre o mesmo fluxo econômico.
Em suma, é um arranjo não apenas arriscado, mas também ineficiente, no qual o influenciador fica vulnerável, além de assumir os efeitos práticos de uma cadeia de pagamentos que pode aumentar custos e reduzir o saldo líquido da campanha.
Cláusulas de repasse que merecem atenção
Ao negociar um contrato de agenciamento, o influenciador deve ler com especial cuidado as cláusulas de pagamento e repasse. Cláusulas semelhantes à do exemplo acima são comuns, mas bastante perigosas do ponto de vista dos direitos do agenciado. Note que ela permite que a agência retenha não só sua comissão, mas também tributos e quaisquer outras comissões de terceiros sobre a receita, antes de passar o saldo ao influenciador. Esse tipo de redação escancara a possibilidade de descontos variados e legitima que o influenciador receba um valor bem menor que o bruto pago pela marca contratante, sem muita transparência - o que torna ainda mais importante exigir demonstrativos e critérios objetivos de cálculo (com comprovantes).
Além disso, uma cláusula assim institucionaliza o repasse indireto, colocando o influenciador em segundo plano na cadeia de pagamento. O ideal seria que o contrato previsse mecanismos de proteção, como prazo máximo para repasse8, multa por atraso no repasse, e obrigações de transparência (prestação de contas) por parte da agência.
Cláusulas desse tipo ajudam a preservar a confiança do vínculo contratual, cuja quebra pode fundamentar a resolução do contrato em relações continuadas9. Infelizmente, cláusulas protetivas raramente estão presentes quando o contrato é redigido pela própria agência, daí a importância de negociar ajustes contratuais ou recusá-las se possível. Importante lembrar: contratos podem (e devem) ser discutidos; o influenciador não precisa aceitar passivamente termos que prejudiquem seus direitos, em especial por força de argumentos como ser “praxe de mercado”.
Um dos argumentos utilizados pelas agências para manter esse modelo é a facilidade de “vender pacote” de influenciadores. Ou seja, quando uma campanha envolve vários criadores de conteúdo, seria mais prático para a marca pagar tudo de uma vez à agência, cabendo a esta dividir internamente os valores de cada influenciador. Contudo, essa conveniência não justifica expor os agenciados ao risco do famigerado calote.
Do ponto de vista legal, nada impede que mesmo em campanhas conjuntas cada influenciador tenha seu próprio contrato (ou pelo menos termo aditivo individual) e receba diretamente sua parte, ainda que a negociação tenha sido feita em grupo. Simplificar o pagamento para a marca não pode significar complicar a vida do influenciador. Se a agência alega necessidade de concentrar valores para facilitar divisão, é sinal de que o arranjo contratual pode estar mal estruturado do ponto de vista de garantias ao talento.
Como agir?
Em resumo, influenciadores digitais devem adotar postura diligente e proativa na negociação de contratos com agências. Por mais tentador que seja assinar rapidamente para aproveitar uma oportunidade de campanha ou agenciamento, é fundamental entender as implicações de cada cláusula, especialmente no que diz respeito a pagamentos. Delegar 100% do controle financeiro à agência é uma prática desaconselhável, que pode custar caro, como demonstram os casos recentes no mercado brasileiro. Em vez disso, o influenciador deve buscar equilíbrio contratual, exigindo transparência e garantindo que sua remuneração esteja protegida por mecanismos jurídicos claros.
O mercado de influência no Brasil caminha para maior profissionalização e respeito aos direitos dos criadores de conteúdo. Agências sérias já compreendem que relações justas e transparentes beneficiam a todos a longo prazo. Afinal, um influenciador satisfeito e pago em dia continuará realizando boas campanhas e fortalecendo a parceria com a agência. Assim, priorize contratos bem estruturados e não abra mão de seus direitos básicos, como o de receber diretamente da marca anunciante.
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1 O Brasil é apontado como o 2º maior mercado de marketing de influência, com mais de R$ 20 bilhões em receita anunciante vinculada ao ecossistema de social media em 2024. (RIBEIRO, Igor. Brasil é o 2º maior mercado de marketing de influência, com mais de R$ 20 bi em receita anunciante. Estadão, 25 jun. 2025. Atualização: 17 nov. 2025. Disponível em: https://www.estadao.com.br/midia-mkt/mercado-marketing-influencia-20-bi-receita-anunciante/. Acesso em: 23 jan. 2026.)
2 2DEPAIS. [Publicação no Instagram: post]. Instagram, [s.d.]. Disponível em: https://www.instagram.com/p/DTwIG2XkQzn/. Acesso em: 23 jan. 2026.
3 LEMOS, Luiza. Influenciadores acusam agência de golpe e não repassar valores de ‘publis’. Band (Band Entretê), 20 jan. 2026. Disponível em: https://www.band.com.br/entretenimento/influenciadores-acusam-agencia-de-golpe-e-nao-repassar-valores-de-publis-202601201338. Acesso em: 23 jan. 2026.
CAPITAL BRASÍLIA (Redação). MP de SP investiga calote de meio milhão de reais em influencers do DF. Capital Brasília, 20 jan. 2026. Disponível em: https://capitalbrasilia.com.br/mp-de-sp-investiga-calote-de-meio-milhao-de-reais-em-influencers-do-df/. Acesso em: 23 jan. 2026.
4 Transcrição de cláusula contratual (“Dos valores envolvidos”) extraída de contrato de agenciamento atribuído à Hello Group e juntado aos autos do processo SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça de São Paulo. I – Juizado Especial Cível Anexo PUC – JEC Central – Vergueiro. Processo nº 4001631-52.2026.8.26.0016. Julgado em 22 jan. 2026.
5 Importante lembrar que o contrato de agenciamento é tipificado pelo Código Civil, de modo que seu art. 710, parágrafo único, é claro ao versar sobre a possibilidade de que o agente possa ser outorgado de poderes mandatários, não sendo intrínseca à relação jurídica.
6 O dever de lealdade e transparência decorre da boa-fé objetiva (CC, art. 422). Além disso, havendo mandato, o mandatário deve prestar contas e transferir vantagens (CC, art. 668), entendimento reiterado em julgado do STJ (REsp 1.122.589/MG).
7 BRASIL. Lei nº 13.105, de 16 de março de 2015 (Código de Processo Civil). Arts. 550 a 553. Diário Oficial da União: Brasília, DF, 17 mar. 2015.
8 Por exemplo, “o repasse ao influenciador deverá ocorrer em até X dias após o pagamento da marca contratante”.
9 Segundo Orlando Gomes, “[o]s contratos estipulados no pressuposto da confiança recíproca entre as partes podem resilir-se ad nutum, mediante revogação. Está neste caso o mandato. A lei autoriza o mandatante a revogá-lo, pondo-lhe termo, a todo tempo, por simples declaração de vontade, e independentemente de aviso prévio.” (GOMES, Orlando. Contratos. 28. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2022, p. 220)