No prefácio de "O Retrato de Dorian Gray", Oscar Wilde escreve que "All art is at once surface and symbol". Em tradução livre, toda arte é, ao mesmo tempo, superfície e símbolo. A frase é especialmente precisa para compreender o risco da imagem na publicidade médica. A imagem não apenas mostra. Ela também sugere.
No "antes e depois", essa ambivalência é evidente. Na superfície, há uma transformação visual. No plano simbólico, pode haver a insinuação de êxito, previsibilidade, segurança e repetição do resultado. É nesse intervalo entre o que se exibe e o que se induz que nasce o risco jurídico.
A imagem clínica pode informar, orientar e combater desinformação, mas, também, pode seduzir antes de explicar, convencer antes de advertir e transformar um caso individual em promessa visual de resultado.
A resolução CFM 2.336/23 passou a disciplinar a publicidade e a propaganda médicas no ambiente digital. A norma admitiu, com restrições, o uso de imagens de pacientes ou de bancos de imagens, desde que preservada a finalidade educativa e observados os limites éticos da profissão.
Essa abertura normativa não transformou o paciente em vitrine. O CFM autorizou comunicação educativa, não espetáculo de êxito. A imagem deve guardar relação com a especialidade médica, preservar a identidade do paciente, respeitar sua privacidade e vir acompanhada de informações técnicas suficientes.
Nas demonstrações de resultado, a resolução exige texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que possam influenciar possíveis resultados e descrição de complicações reconhecidas na literatura científica. No "antes e depois", a cautela é ainda maior. A divulgação deve contemplar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, além de vedar identificação, manipulação ou melhoramento da imagem.
A promessa médica raramente aparece de forma grosseira. Pode estar na legenda emocional, na seleção exclusiva dos melhores casos, na ausência de advertências, no silêncio sobre complicações e na estética visual da publicação.
É aqui que Oscar Wilde se aproxima do Direito Médico. Lord Henry seduz Dorian Gray pela aparência, pela juventude e pela ideia de que a beleza poderia justificar quase tudo. No romance, ele afirma que "youth is the one thing worth having". A frase traduz a centralidade estética que conduz Dorian a confundir aparência com valor.
Na publicidade médica, a fotografia do "depois" pode exercer função semelhante. Ela não precisa dizer expressamente "este será o seu resultado". Às vezes, basta mostrar a transformação e deixar que o público complete a promessa.
Lord Henry também afirma que "All influence is immoral", advertência que, deslocada para o campo jurídico, ajuda a compreender o poder persuasivo da imagem. A publicidade médica por imagem influencia antes mesmo de argumentar. Por isso, quando a imagem clínica é usada sem contexto, ela pode formar expectativa antes que o paciente compreenda risco, limite e variabilidade biológica.
A própria resolução CFM 2.336/23 veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. Também considera sensacionalismo o uso abusivo, enganoso ou sedutor de representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultado.
O ponto jurídico central está na promessa implícita. A postagem pode não afirmar literalmente que o resultado será certo. Ainda assim, a escolha da imagem, o enquadramento, a legenda, o filtro, o recorte e o silêncio sobre os riscos podem produzir uma mensagem suficientemente persuasiva para induzir expectativa indevida.
Em "O Retrato de Dorian Gray", o drama nasce da separação entre aparência e verdade. Dorian exibe juventude, beleza e permanência. O retrato oculto, entretanto, acumula aquilo que ele não queria enfrentar. Em determinado momento, o quadro é descrito como "visible emblem of conscience", ou seja, emblema visível da consciência.
A analogia é direta. Na publicidade médica, o problema não está apenas na imagem exibida. Está também naquilo que ela escolhe esconder. E, no campo médico, aquilo que se esconde pode ser justamente o que juridicamente mais importa. Risco, limite, consentimento, privacidade, falha possível e dignidade.
A Constituição Federal é o ponto de partida dessa proteção. A dignidade da pessoa humana, a intimidade, a vida privada, a honra, a imagem e a proteção dos dados pessoais formam o núcleo jurídico que impede a redução do paciente a peça publicitária. A EC 115/22 incluiu expressamente a proteção de dados pessoais entre os direitos fundamentais.
No contexto médico, esses direitos assumem densidade específica. A imagem do paciente não é mero atributo visual. Ela pode revelar corpo, diagnóstico, tratamento, infertilidade, saúde mental, condição íntima, sofrimento e aspectos sensíveis da vida privada.
Por isso, o "antes e depois" não deve ser examinado apenas como técnica de marketing. Trata-se de ato comunicacional capaz de atingir direitos fundamentais, especialmente privacidade, imagem, autodeterminação informativa e dignidade.
A preocupação normativa com propaganda médica não nasceu nas redes sociais. O decreto-lei 4.113/1942 já regulava a propaganda de médicos, cirurgiões-dentistas, casas de saúde e estabelecimentos congêneres, evidenciando que a comunicação em saúde nunca foi território livre para exploração de expectativas terapêuticas.
A lei 12.842/13, conhecida como lei do ato médico, reforça essa compreensão ao estabelecer que a atuação médica tem por objeto a saúde do ser humano e das coletividades, devendo ser exercida com máximo zelo e melhor capacidade profissional. A publicidade médica, portanto, não pode ser dissociada da natureza fiduciária da relação médico-paciente.
O Código de Ética Médica também impõe limites próprios. O art. 73 protege o sigilo profissional. O art. 75 impede a referência a casos clínicos identificáveis e a exibição de pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis, mesmo com autorização. Já os arts. 111 e 112 exigem que a divulgação de assuntos médicos tenha caráter educativo, sem feição sensacionalista, promocional ou inverídica.
A comunicação médica pode esclarecer. Não pode seduzir pela distorção.
O CDC acrescenta outra camada de responsabilidade. O paciente tem direito à informação adequada e clara, e a publicidade enganosa ou abusiva, inclusive por omissão, é vedada quando capaz de induzir o consumidor em erro sobre características, propriedades ou dados relevantes do serviço.
Em serviços de saúde, a vulnerabilidade assume contornos próprios. A decisão pode ser influenciada por dor, medo, insegurança estética, sofrimento psíquico, diagnóstico recente ou expectativa intensa de melhora. A imagem que omite riscos, limites e variabilidade biológica pode produzir informação desleal.
A LGPD torna o tema ainda mais sensível. Dados referentes à saúde, vida sexual, dados genéticos e biométricos são dados pessoais sensíveis. Fotografias clínicas, vídeos de procedimento, imagens corporais, cicatrizes, tatuagens, voz, contexto de atendimento e registros vinculados a tratamento podem revelar informações sensíveis, ainda que o rosto não esteja exposto.
Anonimizar não é apenas cobrir os olhos ou retirar o nome. A identificação pode ocorrer pelo conjunto da imagem. Uma tatuagem, uma marca corporal, o ambiente, a data, uma narrativa específica ou uma condição rara podem tornar o paciente reconhecível em determinado círculo social.
O consentimento é indispensável, mas não é absoluto. Deve ser livre, informado, específico e destacado, sobretudo quando envolver dado sensível e finalidade publicitária. Consentir com fotografia para prontuário não autoriza postagem em rede social. Autorizar uso científico não autoriza anúncio patrocinado.
Também é necessário afirmar com precisão. O consentimento não convalida publicidade antiética. Se a imagem promete resultado, expõe indevidamente o paciente, manipula percepção ou omite risco relevante, a assinatura do termo não elimina a ilicitude.
O CC reforça essa leitura. Os arts. 20 e 21 protegem imagem e vida privada. Os arts. 186 e 927 estruturam o dever de indenizar diante de ato ilícito e dano, inclusive moral.
No plano jurisprudencial, a súmula 403 do STJ estabelece que independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem com finalidade econômica ou comercial. Quando existe autorização, a análise se desloca para validade, suficiência, finalidade, alcance do consentimento e conformidade ética da publicidade.
Em termos gerais, a jurisprudência brasileira reconhece a imagem como expressão autônoma dos direitos da personalidade. No contexto médico, essa proteção ganha maior densidade em razão do sigilo profissional, da vulnerabilidade assistencial e da possível exposição de dados sensíveis.
A Codame também exerce função relevante. A Resolução CFM 2.336/23 prevê que os conselhos regionais mantenham Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, com atribuição de orientar, responder consultas, rastrear publicidade em qualquer mídia e encaminhar potenciais infrações éticas à corregedoria.
O risco, portanto, não é apenas judicial. Pode haver sindicância ética, processo ético-profissional, determinação de retirada do conteúdo, responsabilização do diretor técnico e dano reputacional à clínica.
Do ponto de vista preventivo, a clínica deve separar as finalidades de uso da imagem. Registro assistencial, ensino, pesquisa e publicidade exigem documentos, bases legais e controles distintos. A autorização deve indicar quais imagens serão usadas, em quais canais, por quanto tempo, com qual finalidade, se haverá impulsionamento, como ocorrerá eventual revogação e quem responderá pelo tratamento dos dados.
Também é recomendável manter protocolo interno para captação, armazenamento, edição permitida, aprovação técnica, revisão jurídica, publicação e retirada do conteúdo. A agência pode produzir a peça, mas a responsabilidade ética e jurídica permanece com quem autoriza, utiliza e se beneficia da publicidade.
O prontuário não deve ser confundido com banco de imagens de marketing.
O "antes e depois" juridicamente defensável não é o que mais impressiona. É o que informa com lealdade, preserva a identidade do paciente, não manipula percepção, não promete resultado e não esconde a complexidade do ato médico.
Como no retrato de Dorian Gray, a aparência pode permanecer intacta enquanto a verdade fica deslocada para fora do enquadramento. Na publicidade médica, o risco surge quando a clínica faz movimento semelhante. Mostra o resultado, mas oculta o processo. Exibe o êxito, mas silencia sobre a falha possível.
Entre o marketing permitido e a exposição indevida existe uma fronteira constitucional, ética e civil. Essa fronteira é formada pela dignidade da pessoa humana, pela intimidade, pela vida privada, pela honra, pela imagem, pela proteção de dados pessoais, pelo sigilo médico e pela lealdade informacional.
O "antes e depois" pode ser lícito. Mas só será juridicamente seguro quando deixar de funcionar como promessa visual e passar a atuar como informação médica responsável.
Como em O Retrato de Dorian Gray, o problema não está apenas na imagem exibida. Está naquilo que ela escolhe ocultar.
No campo médico, essa omissão pode recair justamente sobre o que juridicamente mais importa. Risco, limite, consentimento, privacidade e dignidade.
Nesse limite, a publicidade médica deixa de ser apenas comunicação e passa a revelar a maturidade ética de quem a produz. A imagem pode atrair o olhar, mas é a transparência que sustenta a confiança.
Quando a clínica informa com lealdade, preserva a intimidade do paciente e reconhece os limites da medicina, o "antes e depois" deixa de ser vitrine de promessa e se aproxima de sua função legítima; educar sem explorar, orientar sem seduzir, comunicar sem esquecer que, por trás de cada imagem, há uma pessoa e não um resultado.