Quando uma suposta reflexão de liderança formulada no formato de um artigo parece ter sido escrita por uma máquina, a suspeita já basta para enfraquecer a confiança que esse tipo de texto busca construir. Assim, a iniciativa virá a ter, em pouco tempo, um efeito contrário ao esperado, impactando negativamente a reputação do autor.
Acontece que reputação não funciona como processo judicial, ou seja, não assegura contraditório, padrão probatório nem decisão de uma autoridade imparcial. Em comunicação, o “julgamento” se dá pelo público, neste caso, bastando um selo, por exemplo, do Pangram, de que o texto é “AI” para transmitir a ideia de que o autor não se preocupou com o leitor e colocou uma máquina para falar com ele. E esse tipo de suspeita será levantado cada vez mais, à medida que os detectores de uso de LLMs - large language models, como ChatGPT, Claude e Gemini, se tornarem mais conhecidos.
De olho nesses textos que denotam falta de atenção, eu já publiquei um manifesto que defendia que, se a IA resolve a questão do volume de textos, ela cria o problema da “escrita do quem se importa”. Esse é aquele texto escrito só para parecer ativo: genérico, com estrutura previsível e linguagem despersonalizada, sem reflexão real. Poderia ser assinado por qualquer pessoa, o que faz o autor desaparecer na leitura. A mensagem real que ele passa é: “Eu não tinha tempo, então publiquei qualquer coisa. Quem se importa, desde que eu tenha postado?”
“Escrita com presença” e o AI slop
O que os líderes realmente precisam hoje, que já é diferencial em termos de publicações, é da “escrita com presença”, que diga: “Estou aqui, estou pensando e estou acessível.” E a IA pode ser uma aliada nesse processo, ajudando a encontrar o melhor título e criando roteiros do que pode ser abordado em uma ideia de texto que se tenha. Como a tecnologia é muito nova, mesmo com 25 anos de experiência como editor de reputação, é usando-a que tenho feito essas descobertas.
Desta forma, vejo hoje como, até pouco tempo, produzia textos muito rudimentares com IA, que certamente não eram de minha autoria. Depois, a escrita até parecia minha, muitas vezes antes de eu perceber que ela repetia ideias ou as dizia de uma forma que eu nunca diria. Curiosamente, foi assim que produzi o manifesto, hoje identificado como “AI written”. Agora percebo claramente como a IA pode ser uma aliada e não uma substituta do meu próprio pensamento.
Equacionar apenas a questão do volume de textos a serem publicados gerou ainda outro problema: o AI slop. Esse fenômeno consiste na publicação de uma enxurrada de conteúdos genéricos que objetivam disputar a atenção das pessoas. No campo jurídico, ele aparece em artigos sobre temas diversos sem nenhuma tese, que poderiam ter sido assinados por qualquer sócio de qualquer escritório. O texto pode não ter erros, mas não diz nada de novo que exponha o pensamento do autor, nada que dê pistas sobre como aquele líder seleciona fatos, interpreta riscos e toma posição diante de prós e contras do tema.
Detectores de IA e um teste humano
Os detectores de IA não precisam ser infalíveis, ainda que testes em meus próprios textos tenham me assustado com a sua precisão. De toda forma, eles já podem ser usados como extensão do Google Chrome, por exemplo, e classificar no LinkedIn que conteúdos são “Human” ou “AI”. No Pangram, os leitores também podem selecionar partes de textos em qualquer site, clicar com o botão da direita e depois em “check for AI” (detectar IA). Se já é ruim quando só nos questionamos se um texto foi realmente escrito pelo seu autor, imagine com um selo que afirme isso?
A escrita de presença, por sua vez, deixa vestígios do raciocínio do autor, mostra o que ele observou e por que, onde enxerga risco e em que ponto admite dúvidas. Para um teste humano, sem detectores, pergunte-se: O texto tem uma análise que você ainda não viu outro advogado defender publicamente? O leitor pode entender como você chegou à conclusão dessa análise? Há experiência ou repertório seu que dê credibilidade à sua interpretação dos fatos? Você conseguiria dizer oralmente os principais argumentos, sem precisar ler ou rever o texto escrito?
À moda antiga, você pode considerar essas respostas como marcadores de presença nos seus textos. Em nenhum caso, porém, recorra ao que chamo de human washing. Em analogia ao greenwashing, essa técnica seria uma forma de disfarce do texto, acrescentando ao produto de uma IA sinais superficiais de humanidade. Assim, não insira uma lembrança pessoal em um texto genérico pronto; jamais acrescente coloquialismos ou pequenos erros e imperfeições apenas para tentar burlar os detectores; não substitua palavras que você julgue serem de IA, até porque nenhuma palavra é 100% igual a outra; não espere que um editor ou ghostwriter produza texto com tese e na sua voz a partir de material produzido por uma máquina - com estes profissionais, as entrevistas são fundamentais.
Nestes casos, o problema deixa de ser apenas a artificialidade e passa a ser a tentativa consciente de ocultá-la. Para uma profissão apoiada em confiança, representação e responsabilidade, como a dos advogados, isso aumenta ainda mais o risco. Os argumentos devem sempre partir do líder que vai assinar o artigo. A IA ajuda na pesquisa, na transcrição de entrevistas, no confronto prévio de hipóteses, na análise e organização de documentos (sempre preservando o sigilo dos clientes). A redação publicada em nome próprio precisa se basear em material humano: entrevistas, áudios e anotações de experiências, dúvidas, ideias, conexão de casos e percepções de contexto.
Ainda que os detectores nunca venham a ser capazes de determinar com certeza quem escreveu um texto, eles já estão mudando a postura do leitor. Antes de avaliar os argumentos, este já pode verificar se, de acordo com essa tecnologia, há realmente uma pessoa por trás do texto.