A publicidade digital já não se limita a exibir anúncios. Plataformas observam cliques, tempo de permanência, buscas, localização aproximada e padrões de navegação para estimar preferências e ajustar mensagens, ofertas e interfaces. Quando esse poder de previsão encontra técnicas de neuromarketing e arquiteturas de escolha pouco transparentes, surge uma questão central para o neurodireito: até que ponto a persuasão comercial respeita a autonomia do consumidor?
Neuromarketing, publicidade comportamental e dark patterns são a mesma coisa?
Não. Neuromarketing é o uso de conhecimentos e métodos das neurociências e da psicologia para estudar atenção, emoção, memória e tomada de decisão aplicadas ao consumo. Publicidade comportamental, por sua vez, utiliza dados sobre atividades e interesses para segmentar anúncios. Já os dark patterns são escolhas de design que conduzem, pressionam ou confundem o usuário para favorecer uma decisão desejada pela plataforma.
As três práticas podem aparecer juntas, mas não devem ser tratadas como equivalentes. Um estudo de atenção visual não é, por si só, ilícito. A personalização também não é automaticamente abusiva. O problema jurídico começa quando há opacidade, exploração de vulnerabilidades, assimetria informacional excessiva ou redução relevante da liberdade de escolha.
Como os vieses cognitivos aparecem no ambiente digital?
Decisões humanas são influenciadas por atalhos mentais. Escassez, urgência, prova social, aversão à perda e ancoragem são exemplos conhecidos. Mensagens como "últimas unidades", cronômetros regressivos, preços de referência e avaliações destacadas podem alterar a percepção de valor e risco.
Esses recursos não são necessariamente enganosos. Uma informação verdadeira sobre estoque pode ser útil. Um prazo real pode facilitar a decisão. A irregularidade pode surgir quando a escassez é fabricada, a contagem regressiva é apresentada como prazo definitivo, mas recomeça quando a página é atualizada ou acessada novamente, a opção mais onerosa recebe destaque desproporcional ou o cancelamento é intencionalmente mais difícil do que a contratação.
- Escassez artificial: cria uma sensação falsa de disponibilidade limitada;
- Urgência enganosa: utiliza prazos ou contadores que não correspondem à realidade;
- Obstrução: acrescenta etapas desnecessárias, cria obstáculos ou dispersa informações para tornar mais difícil a recusa ou o cancelamento;
- Interface enganosa: induz o usuário a escolher algo diferente do que pretendia;
- Confirmação constrangedora: formula a recusa de modo culpabilizante ou depreciativo.
Onde termina a persuasão e começa a manipulação?
A distinção não depende apenas da intensidade emocional da mensagem. Publicidade sempre procurou persuadir. O ponto decisivo é saber se o consumidor mantém condições reais de compreender a oferta, comparar alternativas e recusar a contratação sem sofrer obstáculos artificiais.
Alguns critérios ajudam a avaliar a legitimidade da prática, por exemplo: a veracidade da informação, clareza da finalidade comercial, facilidade de recusa, reversibilidade da decisão, proporcionalidade da técnica e ausência de exploração de vulnerabilidades específicas, como aquelas relacionadas à idade, à condição de saúde, à fragilidade financeira ou ao reduzido conhecimento sobre o ambiente digital.
Quando a personalização utiliza dados ou inferências relacionados à impulsividade, à fragilidade financeira ou ao sofrimento emocional, aumenta o risco de que se transforme em exploração. Nesses casos, o desenho da interface deixa de apenas sugerir escolhas e passa a interferir na própria formação da vontade.
Emoção não significa ausência de racionalidade
Estudos neurocientíficos indicam que emoção e razão não atuam como sistemas completamente isolados na tomada de decisão. Os processos emocionais participam da atribuição de valor às alternativas e podem contribuir para a antecipação de consequências e a orientação das escolhas. Isso, porém, não permite concluir que toda decisão influenciada pela emoção seja irracional ou juridicamente inválida.
Também não é correto afirmar que o cérebro determina inevitavelmente a conduta do consumidor. Estudos experimentais identificaram padrões de atividade cerebral associados a escolhas posteriores e capazes, em determinadas condições, de aumentar a previsão estatística de uma decisão. Esses resultados, contudo, expressam probabilidades, e não uma determinação inevitável ou uma leitura infalível da escolha individual. Sua interpretação depende do contexto, da metodologia empregada e das limitações de cada técnica. No debate jurídico, essas evidências podem contribuir para a compreensão dos mecanismos de influência, mas não substituem a análise do caso concreto nem comprovam, isoladamente, a existência de manipulação ou de dano.
O que diz o Direito brasileiro?
A Constituição Federal, nos seus arts. 5º, XXXII e 170, V, reconhece a defesa do consumidor como direito fundamental e princípio da ordem econômica.
O CDC, por sua vez, exige informação adequada, protege a liberdade de escolha e proíbe publicidade enganosa ou abusiva. O art. 37, § 2º, do CDC considera abusiva, entre outras hipóteses, a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. Já o art. 39, IV, veda ao fornecedor prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor em razão de idade, saúde, conhecimento ou condição social para impor produtos ou serviços. A existência genérica de vieses cognitivos não basta para enquadrar automaticamente qualquer campanha nessas normas. É necessário examinar a prática concreta, o público atingido e seus efeitos.
A LGPD estabelece, em seu art. 6º, entre os princípios aplicáveis ao tratamento de dados pessoais, a finalidade, a adequação, a necessidade, a transparência, a segurança e a não discriminação. Quando a publicidade comportamental envolve o tratamento de dados pessoais, a empresa deve identificar uma base legal válida, nos termos dos arts. 7º ou 11 da LGPD, conforme a natureza dos dados, e fornecer informações claras sobre o tratamento.
O art. 20 da LGPD assegura o direito de solicitar revisão de decisões tomadas unicamente com base em tratamento automatizado que afetem interesses do titular. A regra pode alcançar determinadas decisões comerciais ou perfis de consumo, mas não transforma toda segmentação de anúncios em decisão automatizada sujeita à revisão.
Para crianças e adolescentes, a lei 15.211/25, conhecida como ECA Digital, reforçou a proteção no ambiente digital. Entre outras medidas, o art. 22 proíbe o tratamento de dados de menores para direcionamento de publicidade comercial por perfilamento e veda técnicas de análise emocional, realidade aumentada, realidade estendida e realidade virtual destinadas a esse fim. Essa lei entrou em vigor em 17/3/26.
O movimento regulatório europeu
Na União Europeia, o Regulamento (UE) 2022/2065, conhecido como Regulamento dos Serviços Digitais ou Digital Services Act (DSA), proíbe, em seu art. 25, item 1, que os fornecedores de plataformas em linha concebam, organizem ou explorem suas interfaces de modo a enganar ou manipular os usuários, ou a prejudicar substancialmente sua capacidade de tomar decisões livres e informadas. Aplicável aos serviços intermediários oferecidos a pessoas estabelecidas ou localizadas na União Europeia, o regulamento alcança inclusive prestadores sediados fora do bloco, nos termos de seu art. 2º.
O Regulamento (UE) 2024/1689, conhecido como Regulamento Europeu da Inteligência Artificial ou Artificial Intelligence Act (AI Act), também proíbe, em seu art. 5º, item 1, alíneas "a" e "b", determinados sistemas de inteligência artificial que empreguem técnicas subliminares, manifestamente manipuladoras ou enganosas, ou que explorem vulnerabilidades relacionadas à idade, à deficiência ou à situação socioeconômica específica. A proibição exige, contudo, que a prática distorça substancialmente o comportamento e cause, ou seja razoavelmente suscetível de causar, dano significativo. Não se trata, portanto, de uma proibição geral da persuasão algorítmica.
O que a neurociência pode demonstrar?
Técnicas como a eletroencefalografia (EEG) e a ressonância magnética funcional (fMRI) permitem registrar sinais fisiológicos relacionados à atividade cerebral. O rastreamento ocular, embora não meça diretamente essa atividade, pode complementar a análise ao indicar para onde a pessoa dirige o olhar e por quanto tempo mantém a atenção visual. Em pesquisa conduzida no Center for Neural Decision Making da Fox School of Business, da Temple University, Vinod Venkatraman e colaboradores avaliaram as respostas de participantes a anúncios televisivos de 30 segundos por meio de autorrelatos, rastreamento ocular, medidas biométricas, eletroencefalografia e ressonância magnética funcional. Posteriormente, os dados obtidos em laboratório foram comparados com indicadores reais de audiência e vendas. Os resultados mostraram que algumas medidas neurofisiológicas, especialmente as obtidas por ressonância magnética funcional, acrescentaram capacidade de previsão sobre o desempenho comercial dos anúncios. Isso não significa, contudo, que essas técnicas permitam ler diretamente a mente do consumidor ou determinar com certeza sua decisão individual.
A transposição dos resultados obtidos em ambiente experimental para situações reais de consumo também exige cautela. O comportamento pode variar conforme o contexto, as características individuais, o método empregado e os demais estímulos presentes no momento da decisão. Por isso, uma associação entre atividade cerebral e escolha posterior não demonstra, isoladamente, que a técnica publicitária causou a decisão do consumidor.
Em eventual processo judicial, os dados neurocientíficos devem ser examinados em conjunto com o conteúdo da publicidade, o desenho da interface, os critérios de segmentação, os dados pessoais utilizados e os efeitos concretamente observados. A demonstração do nexo causal pode ser difícil em ambientes digitais complexos, mas não é impossível. Registros de testes, versões da interface, critérios de direcionamento, métricas internas e padrões reiterados de reclamação podem contribuir para a formação do conjunto probatório.
Conclusão
O neuromarketing e a personalização da publicidade digital, pela qual a empresa utiliza informações sobre a navegação, as pesquisas e as escolhas anteriores do usuário para definir quais anúncios ou ofertas lhe serão apresentados, não violam, por si sós, a autonomia do consumidor. Essas práticas podem facilitar a localização de produtos ou serviços relevantes. O limite jurídico surge quando a empresa utiliza o conhecimento obtido sobre o comportamento do consumidor como uma vantagem oculta, reduzindo sua capacidade de compreensão, dificultando a recusa ou explorando situações de vulnerabilidade.
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