Para muitas empresas, principalmente pequenas e médias, o registro de marca ainda é percebido como uma medida essencialmente defensiva: uma forma de evitar que terceiros utilizem sinais semelhantes e de reduzir o risco de conflitos no mercado. Essa visão, entretanto, é limitada.
À medida que uma empresa amadurece e passa a buscar novas formas de crescimento, a marca deixa de ser apenas um elemento de identificação e passa a representar um ativo estratégico. Franquias, contratos de licenciamento, parcerias comerciais, expansão territorial e entrada em mercados internacionais são movimentos que podem ganhar segurança e valor quando a titularidade da marca está devidamente estruturada.
Isso não significa que o registro seja, isoladamente, requisito para toda e qualquer estratégia de expansão. Significa que, quando a empresa pretende transformar sua marca em instrumento de crescimento, a definição de sua titularidade e a adequada proteção jurídica passam a ocupar posição central na estruturação do negócio.
Franquia: A proteção da marca como parte da estrutura do negócio
A franquia é um dos exemplos mais evidentes de como a propriedade intelectual pode deixar de ocupar uma posição meramente jurídica e passar a integrar a estratégia empresarial.
A lei 13.966/19, que disciplina o sistema de franquia empresarial, exige que a COF - Circular de Oferta de Franquia apresente informações relativas à situação da marca perante o INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, incluindo pedidos em andamento, eventuais indeferimentos e recursos pendentes.
Assim, antes de estruturar uma rede, o franqueador precisa conhecer e apresentar de forma transparente a situação jurídica dos sinais utilizados no negócio.
Um pedido de registro de marca ainda em análise não impede, por si só, a celebração de um contrato de franquia. Contudo, a inexistência de uma proteção consolidada pode representar um fator de insegurança para o potencial franqueado, especialmente porque a marca registrada constitui parte relevante da identidade e do valor econômico da rede.
Na prática, essa insegurança pode repercutir diretamente nas negociações: investidores podem exigir maiores garantias, adotar uma postura mais conservadora ou até mesmo desistir da operação.
Imagine, por exemplo, uma empresa do setor de alimentação que, depois de anos de atuação por meio de lojas próprias, decide iniciar sua expansão por franquias. Se o primeiro investidor interessado condiciona a assinatura do contrato à comprovação da segurança jurídica da marca, uma situação que poderia ter sido antecipada durante a fase de planejamento pode acabar atrasando a abertura da primeira unidade franqueada.
O ponto central, portanto, não está apenas em registrar a marca, mas em antecipar a proteção antes que ela se torne uma exigência comercial ou uma fonte de insegurança para o negócio.
Licenciamento e parcerias: quando a marca passa a gerar receita
O mesmo raciocínio se aplica ao licenciamento de marcas. Uma marca registrada pode ser explorada economicamente por seu titular por meio de contratos que autorizem terceiros a utilizá-la em determinadas condições, produtos, serviços ou territórios. Nessa estrutura, a propriedade intelectual deixa de representar apenas um mecanismo de proteção e passa a funcionar como fonte direta de receita.
A averbação dos contratos perante o INPI assume especial relevância nesse contexto, sobretudo para conferir efeitos perante terceiros e produzir os efeitos previstos na legislação aplicável.
Essa estrutura pode estar presente em diferentes modelos de negócio, como:
- Co-branding: operações comerciais nas quais duas marcas são utilizadas conjuntamente, exigindo clareza quanto à titularidade e às condições de uso de cada sinal;
- Redes de distribuição: autorização para que parceiros utilizem determinada marca dentro de limites territoriais ou comerciais previamente estabelecidos;
- Contratos de royalties: exploração econômica da marca por terceiros mediante remuneração ao titular;
- Operações de investimento e due diligence: análise dos ativos de propriedade intelectual antes da entrada de novos sócios, investidores ou fundos.
Nesse cenário, a marca registrada deixa de ser apenas um nome associado a determinado produto ou serviço e passa a integrar o patrimônio da empresa.
Uma confeitaria artesanal, por exemplo, que possua sua marca devidamente protegida pode negociar com uma rede de cafeterias a utilização desse sinal em uma linha exclusiva de produtos. Em vez de investir na abertura de novas lojas, a empresa pode explorar economicamente sua marca por meio do licenciamento e receber royalties vinculados às vendas.
O valor da marca, portanto, não está necessariamente limitado àquilo que a empresa consegue vender diretamente. Um ativo de propriedade intelectual bem estruturado também pode ser utilizado para criar novas fontes de receita e estabelecer parcerias que ampliem o alcance do negócio.
Expandir não significa apenas crescer, significa proteger onde se pretende atuar.
Outro aspecto frequentemente negligenciado pelas pequenas e médias empresas é a dimensão territorial da proteção marcária.
Uma empresa pode possuir uma marca registrada no Brasil e, ainda assim, não estar protegida em outros países. O registro concedido pelo INPI produz efeitos no território nacional e não garante, automaticamente, exclusividade em mercados estrangeiros.
Por isso, quando a empresa começa a avaliar a possibilidade de exportar seus produtos, estabelecer filiais no exterior ou firmar contratos com distribuidores estrangeiros, a pergunta deixa de ser apenas “minha marca está registrada?” e passa a ser: “minha marca está protegida nos mercados em que pretendo atuar?”. Essa análise deve fazer parte do planejamento da expansão.
O protocolo de Madri representa, nesse contexto, uma importante ferramenta para empresas brasileiras que buscam proteção internacional. O sistema permite solicitar a extensão da proteção da marca para diferentes países integrantes do protocolo por meio de um procedimento internacional centralizado, tendo como base um pedido ou registro nacional.
Para uma empresa que já possui sua marca protegida no Brasil e pretende ingressar em outros mercados, essa possibilidade pode contribuir para uma estratégia de proteção mais coordenada e eficiente.
Mais uma vez, a questão não é simplesmente registrar por registrar. A proteção deve acompanhar o planejamento empresarial.
Se a empresa pretende expandir, a propriedade intelectual precisa estar preparada para acompanhar essa expansão.
Da proteção defensiva à alavanca estratégica
A diferença entre tratar o registro de marca como uma obrigação burocrática e tratá-lo como um ativo estratégico está, muitas vezes, no momento em que a propriedade intelectual entra na tomada de decisões.
Quando a proteção é analisada apenas depois que surge um conflito, uma negociação ou uma oportunidade de expansão, a empresa passa a atuar de maneira reativa.
Por outro lado, quando a proteção é estruturada previamente, a marca pode deixar de ser uma pendência jurídica e passar a integrar a própria estratégia de crescimento.
Antes de iniciar um processo de expansão, algumas questões merecem atenção:
- O registro existente contempla as classes de produtos e serviços compatíveis com os planos futuros da empresa?
- Existem pedidos ou registros de terceiros que possam representar obstáculos à expansão?
- Há contratos de licenciamento ou autorização de uso que demandem análise e eventual averbação perante o INPI?
- A COF apresenta corretamente a situação da marca, quando se tratar de uma operação de franquia?
- Existem planos de atuação fora do Brasil que justifiquem uma estratégia de proteção internacional?
- A titularidade da marca está corretamente estruturada em nome da empresa que efetivamente desenvolverá e explorará o negócio?
Essas perguntas demonstram que a proteção da marca não deve ser analisada de forma isolada. Ela precisa acompanhar o planejamento comercial, societário e financeiro da empresa.
Para a pequena e média empresa que já ultrapassou os desafios da fase inicial de operação e começa a buscar novas formas de crescimento, a marca registrada pode representar muito mais do que uma proteção contra terceiros.
Ela pode integrar a estrutura de uma franquia, viabilizar contratos de licenciamento, fortalecer negociações com parceiros, contribuir para operações de investimento e acompanhar a expansão para novos mercados.
A propriedade intelectual, nesse contexto, deixa de ocupar apenas o departamento jurídico e passa a fazer parte da estratégia empresarial.
Registrar uma marca não significa apenas proteger aquilo que a empresa já construiu. Significa também preparar juridicamente o ativo que poderá sustentar aquilo que ela pretende construir daqui para frente.
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BRASIL. Lei 13.966, de 26 de dezembro de 2019. Dispõe sobre o sistema de franquia empresarial e revoga a lei 8.955, de 15 de dezembro de 1994.
INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL – INPI. Contratos de Tecnologia e de Franquia. Tipos de contratos e procedimentos de averbação.
INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL – INPI. Protocolo de Madri. Sistema internacional de registro de marcas.