1. INTRODUÇÃO
Vivemos, hodiernamente, um período de grande concorrência mercadológica. A divulgação do saber, das conquistas e das premiações tem sido, portanto, fundamental para todas as profissões como fonte de diferencial competitivo.
No cenário atual, temos o marketing como pilar indispensável para a obtenção de sucesso, diante do seu papel fundamental nos setores econômicos e respectivas classes profissionais (BASSO, BRITO, WENDRAMIN, 2019).
Neste sentido, analisando o marketing sob o recorte da área jurídica, percebe-se que o assunto, inicialmente, fora normatizado pelo Estatuto da Advocacia e da OAB (1994), sendo aprimorado pelo provimento 94 (2000), que regulou a publicidade, propaganda e a informação na advocacia, ganhando contornos mais claros com o Código de Ética e Disciplina da OAB (2015), alcançando sua melhor versão, até a presente data, com o recente provimento 205 (2021), que reconheceu a necessidade de ordenar as normas e resoluções existentes, de forma sistemática, a fim de atualizar como a publicidade é realizada na advocacia, permitindo, enfim, a prática do marketing jurídico.
Oliveira (2014) questiona se o tratamento dado pela advocacia acerca da temática se coaduna com o mercado atual, diante do progresso das dinâmicas sociais e das organizações dos escritórios de advocacia, que adotam um sistema voltado para práticas mais empresariais, orientadas para o lucro da sociedade.
Para Cezario (2021), os advogados recém-formados e as pequenas bancas de advocacia alcançam sucesso por meio das mídias sociais disponíveis, tais como blogs e redes sociais (Facebook e Instagram), uma vez que possibilitam mostrar seu conhecimento empírico e autoridade em determinados assuntos. Permanece, contudo, o debate acerca da mercantilização da advocacia e seus respectivos limites e interesses.
Partes interessadas alegam que a defesa ou não da mercantilização na advocacia está conectada à conveniência dos grandes escritórios, que dispõem de nomes consolidados no mercado e conseguem manter, em razão disto, uma soberania na praça por ocasião da carência de concorrentes (MENEGOTTO, 2018).
Para Basso, Brito e Wendramin (2019), a OAB, como instituto responsável pela classe profissional, através de seus regulamentos e normas, procura estabelecer critérios para o exercício de uma advocacia sóbria que não perde a essência de sua função social: levar justiça à sociedade e estabilidade ao sistema jurídico brasileiro.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Marketing
A capacidade de tornar uma demanda pessoal ou social em um instrumento de lucro é o que torna diferencial um empresário ou uma empresa no mercado, sendo pertinente afirmar, portanto, que marketing trata de uma combinação onde as necessidades são identificadas, humanas e sociais, e supridas, gerando lucro a partir deste expediente (Kotler e Keller, 2012).
Kotler e Levy (1969, p.15) realizam uma definição mais ampla em seu texto seminal Broadening the Concept of Marketing:
Marketing é aquela função da organização que pode manter contato constante com a organização consumidores, leiam suas necessidades, desenvolvam "produtos" que atender a essas necessidades e construir um programa de comunicação para expressar os propósitos da organização. (tradução nossa)1
Grönroos (2006) traz uma definição clássica onde o marketing é considerado um pilar fundamental para o gerenciamento interno na tomada de decisões, visando a satisfação dos objetivos dos clientes e empresa, onde estas áreas decisórias são definidas com os 4 p’s, ou seja, produto, praça, preço e promoção.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) abordam a cronologia de evolução do marketing, partindo de seu aspecto inicial de autossuficiência para as práticas de mercado contemporâneas, heterogêneas e em desenvolvimento constante.
O marketing, inicialmente, estava voltado, exclusivamente, para o produto, ampliando, com o decorrer dos anos, suas atenções para o consumidor, progredindo, consequentemente, para uma visão mais holística, onde não o cliente, mas o indivíduo, se tornava o protagonista. Reforçou-se, com isso, a importância do consumidor na criação de produtos, serviços e culturas organizacionais, para que estas pudessem refletir valores essencialmente humanos (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017).
Desta maneira, pode-se verificar o papel fundamental do marketing para as sociedades empresariais e profissões, em especial, para os profissionais liberais, tais como os advogados, que são regulados pelo anseio social de busca e acesso à justiça (BASSO, BRITO, WENDRAMIN, 2019).
3. Marketing jurídico
O marketing jurídico permite a aplicação das ideias de marketing conforme as singularidades normativas do direito, refletidas, neste prisma, pelo Código de Ética e Disciplina da OAB. Neste diapasão, Bertozzi (2012, p.33) reforça a definição de “todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da OAB.”
É importante, para o profissional do Direito, a construção de uma marca própria dentro do ambiente jurídico (BERTOZZI, 2012).
Para Asensi (2014, p.137), o marketing jurídico tem muito a contribuir para o mercado:
O desafio de todos que trabalham com a advocacia consiste justamente em fazer diferente e dar visibilidade ao que fazem. A este respeito, o marketing jurídico tem muito a contribuir. “Fazer diferente” não significa necessariamente desenvolver uma atividade que os demais profissionais não fazem. Uma pessoa pode ser diferente mesmo em áreas cuja concorrência é bastante acirrada, tais como os juizados especiais ou a justiça do trabalho. O segredo de ser diferente consiste em pensar de forma inovadora e em soluções mais eficientes com alcance de resultados mais substantivos.
Para Basso, Brito e Wendramin (2019), é preciso se atentar às estratégias que o marketing disponibiliza, bem como o formato e maneira de aplicação, visto que de nada adiantaria uma flexibilidade maior da norma legal regulada pela OAB se não forem observadas questões importantes como público-alvo, soluções apresentadas ao público e peculiaridades de cada área em que se está inserido.
Marketing jurídico é uma técnica que visa posicionar o profissional ou o escritório no mercado jurídico e é a ação desta estratégia que possibilitará que se apresente ao mercado a expertise que se dispõe, assim como de que maneira se solucionam os problemas que são apresentados (PADILHA, 2017).
Segundo Asensi (2014) “o marketing pode potencializar fortemente a capilaridade da marca do escritório no mercado, todavia, tem regramentos e restrições que devem ser seriamente observados.”
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1 No original: Marketing is that function of the organization that can keep in constant touch with the organization's consumers, read their needs, develop "products" that meet these needs, and build a program of communications to express the organization's purposes.