Introdução
Os influenciadores digitais têm se destacado como uma tendência contemporânea, possuindo um público considerável, alto engajamento e a capacidade de moldar opiniões e ideias. Como resultado, o setor publicitário tem investido bilhões em suas campanhas.
Além disso, a ascensão dos influenciadores digitais mudou drasticamente a dinâmica do mercado publicitário, que começou a investir quantias substanciais e a alocar altos recursos em campanhas, considerando que uma boa parte dos indivíduos que seguem influenciadores já adquiriu um produto por recomendação deles.
O mercado de beleza e bem-estar é um dos setores mais lucrativos do mundo, e, por isso, não hesita em utilizar figuras públicas para aumentar seus lucros. A estratégia atual é clara: vender o inatingível, sem a necessidade de cirurgias ou de uma vida dedicada exclusivamente ao cuidado do corpo, como se fosse uma simples compra online. Nesse contexto, os influenciadores atuam como “garotos/as-propaganda” ideais, apresentando uma vida que, embora fictícia, parece real e aspiracional; transmitem credibilidade, têm o poder de influenciar opiniões e fazem publicidade de maneira que parece uma simples recomendação a um amigo. Como resultado, os consumidores são levados a adquirir produtos que prometem resultados impossíveis.
A questão do acesso à justiça para consumidores vulneráveis diante de influenciadores digitais na área de bem-estar envolve a análise da responsabilidade civil desses influenciadores, especialmente quando a publicidade de produtos ou serviços não corresponde à realidade ou causa danos. O CDC estabelece princípios como informação clara e adequada, além da responsabilidade solidária na cadeia de fornecimento, o que pode incluir os influenciadores digitais, especialmente quando atuam como "fornecedores equiparados".
Diante desse contexto, o presente artigo tem como objetivo analisar, por meio de uma revisão bibliográfica, a responsabilidade dos influenciadores digitais na promoção de produtos de bem-estar.
2. Influenciadores digitais e o CDC
Embora não haja uma data precisa que marque o início dos influenciadores digitais, no Brasil, esse fenômeno começou a ganhar destaque a partir de 2014. Esse momento é considerado um ponto de partida para uma nova era de influência, onde indivíduos passam a ser impactados por outras pessoas com as quais se identificam e frequentemente sentem uma conexão íntima (Instituto Infnet, s.d).
Os influenciadores digitais são, segundo Bruno Gallucci (2021), aqueles criadores de conteúdo para as redes sociais, que são capazes de dominar diretamente os comportamentos de quem os segue, criando tendências, servindo até mesmo como fonte de informações, tendo assim, um público fiel e engajado.
A confiança é a atitude mais importante nesta relação entre o influenciador e o público, fazendo com que estes fiquem mais suscetíveis à publicidade. Prova disso, é que 55% das pessoas que seguem influencers, já compraram produtos por eles indicados. Atualmente, o marketing de influência é a grande engrenagem que faz o mercado publicitário girar (Apostol, 2024; Motim, 2024; Deepika, 2023; Hayat, 2021).
Presentemente, ainda existe certa discordância, quanto ao fato de os influenciadores digitais poderem ou não ser enquadrados nas sanções do CDC, porém, de acordo com a teoria do fornecedor equiparado, ele pode. Marques define referida teoria como: “aquele terceiro na relação de consumo, um terceiro apenas intermediário ou ajudante da relação de consumo principal, mas que atua frente a um consumidor ou a um grupo de consumidores como se fornecedor fosse” (Marques, 2007).
Partindo dessa definição, pode-se enquadrar os influenciadores digitais nesta teoria, inclusive a jurisprudência atual tem sustentado essa ideia, uma vez que em 2025 uma influenciadora foi condenada por divulgar um par de óculos de sol, o qual quando comprado, não era entregue (TJ-PR 00219265920238160018 Maringá, Relator.: Fernando Andreoni Vasconcellos, Data de julgamento: 27/1/25, 1ª turma recursal, data de publicação: 27/1/25).
Assim, é possível concluir que as diretrizes do CDC e da responsabilidade objetiva são igualmente aplicáveis aos influenciadores digitais.
3. Da definição e regulamentação dos “produtos de bem-estar”
A definição de “produto de bem-estar” não é exata, já que a Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária classifica e separa os cosméticos dos suplementos alimentares, mas não possui uma classificação que abranja todos os produtos que podem ser usados para “embelezar”, ou que são divulgados com a promessa de melhorar a aparência dos usuários. Para este artigo, a expressão “produtos de bem-estar” englobará qualquer mercadoria que seja divulgada com a promessa de deixar a pessoa mais bonita, abrangendo desde cosméticos até comprimidos/suplementos (Brasil, 2018; Brasil, 2022).
Em 2018, a Anvisa, em sua resolução 243, definiu requisitos sanitários para a composição, qualidade, segurança e até mesmo para a rotulagem de suplementos alimentares. Esses são definidos como substâncias de ingestão oral, que possuem como fim, complementar a alimentação (Brasil, 2018). A resolução deixa explícito em seu art. 7º que os produtos não podem conter ingredientes maléficos à saúde, ou que somente possam ser vendidos com prescrição médica. Também estabelece que as matérias-primas neles contidas, possuem um limitador de quantidade (Brasil, 2018).
Em 2022, o Ministério da Saúde, em conjunto com a Agência Nacional de Vigilância Sanitária e a Diretoria Colegiada, publicaram a resolução - RDC 752, a qual traz conceitos e definições importantes. Entre eles, o art. 3° inc. XVI:
XVI - produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes: são preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado (Brasil, 2022).
O inciso mencionado define os cosméticos como produtos de beleza destinados ao uso externo, incluindo itens como cremes, xampus, protetores solares e bases. Além disso, o mesmo artigo categoriza esses produtos em diferentes "graus": os de grau 1 são aqueles com formulações e promessas mais simples, enquanto os de grau 2 apresentam formulações mais elaboradas e objetivos mais específicos (Brasil, 2022).
Por fim, esta resolução também detalha como deve ser a embalagem de cada produto, o que nela deve conter, as listas de classificação dos produtos, os procedimentos para a regulamentação e, inclusive, ao final publica um termo de responsabilidade (Brasil, 2022).
A lei 6360/76 regulamenta especificamente sobre a Vigilância Sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos, e dá outras providências. Em seu art. 59, a lei define que, as embalagens destes produtos não podem conter qualquer indicação que possibilite falsa interpretação.
Os produtos voltados ao bem-estar estão sujeitos à legislação vigente no Brasil, que estabelece definições, normas de fabricação, rotulagem e outras diretrizes pertinentes.
4. Acesso à justiça e regulamentação da publicidade realizada por influenciadores
A publicidade gerada por influenciadores digitais no Brasil é atualmente regulamentada pelo CDC, pelo CONAR - Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária e pelo Código de Conduta da Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais). Uma regra bastante relevante está contida no art. 31 e art. 36 do CDC e no art. 28 do CONAR, a qual expõe que as publicidades devem ser sinalizadas. Logo, os influenciadores devem sinalizar todas as publicidades feitas, para que o consumidor saiba que aquele produto não é apenas uma “dica orgânica” e sim uma publicidade. A indicação deve ser clara, não restando ao consumidor dúvidas de que aquilo se trata de uma propaganda (Alves, 2021; Conar, s.d; Anvisa, s.d).
Outra norma significativa sobre o assunto é a estabelecida no art. 37 do CDC, que proíbe a publicidade enganosa. Conforme mencionado, o CONAR - Conselho de Autorregulação Publicitária também supervisiona os anúncios realizados por influenciadores, enfatizando em seu art. 1° que todos os tipos de publicidade devem estar em conformidade com a legislação. No art. 3°, é especificado que o “veículo de divulgação” também se inclui na responsabilidade pela publicidade, sendo, neste contexto, os influenciadores (Alves, 2021; Brasil, 1990).
O art. 23 do CONAR, por sua vez, deixa claro que a confiança do consumidor deve ser respeitada, sendo inadmissível que as publicidades utilizem desinformação ou explorem essa crença para promover produtos. Isso inclui evitar a manipulação dos consumidores para impulsionar vendas, como no caso da “propaganda velada”. Além disso, os efeitos subliminares em anúncios também podem ser punidos, conforme estipulado no art. 29 do CONAR. É importante destacar que o merchandising deve seguir as mesmas normas que uma propaganda tradicional, de acordo com o art. 10 do CONAR (Alves, 2021; Conar, s.d).
É importante destacar que, em 2021, o CONAR lançou o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, que estabelece diretrizes claras sobre como os influenciadores devem conduzir suas atividades publicitárias. O guia aborda, de maneira acessível e ilustrativa, as legislações e orientações pertinentes a esse formato de promoção (Conar, s.d).
O CONAR detém algumas prerrogativas legais, incluindo a capacidade de proibir a veiculação de publicidades e de removê-las do ar. No entanto, geralmente, o CONAR atua apenas após receber várias denúncias dos consumidores, o que não elimina o problema, já que sua função se limita a punir os infratores. Além disso, a atuação do órgão é bastante restrita, consistindo, na maioria das vezes, em “recomendações” em vez de punições ou medidas preventivas para os enganos cometidos. Assim, embora exista um guia para a publicidade realizada por influenciadores, tanto esse guia quanto o próprio órgão carecem de efetividade real (Alves, 2021).
O Código de Conduta da Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais) aborda também as práticas publicitárias, mas, ao contrário do CDC, tem um caráter meramente sugestivo e não obrigatório. Isso significa que ele faz recomendações sobre comportamentos, mas não impõe sanções a quem não as adotar. Ademais, algumas dessas orientações podem até entrar em conflito com o CDC (Alves, 2021), embora o código em questão tenha efeito vinculativo.
5. Responsabilidade civil do influenciador
Existem duas categorias principais de responsabilidades no sistema jurídico brasileiro: a responsabilidade subjetiva, que ocorre quando o agente é responsabilizado apenas se houver dolo ou culpa, e a responsabilidade objetiva, na qual a responsabilização se dá independentemente da presença de dolo ou culpa. De acordo com o STJ e a visão predominante na doutrina, o influenciador é considerado culpado e deve arcar com os danos que causar, mesmo que não aja com dolo (intencional) ou culpa (falta de intenção, mas com resultados previsíveis). Portanto, se um influenciador promove um produto de bem-estar, como pílulas para emagrecimento, sem qualquer evidência de eficácia, ele pode ser responsabilizado (Araujo, 2023 e STJ - REsp: 1.840.239 PR 2019/0288649-7, relator: ministro LUIS FELIPE SALOMÃO, Data de Publicação: DJ 23/2/21).
É amplamente aceito que, em relação à empresa, o influenciador tem uma obrigação de meio, devendo apenas promover o produto conforme o combinado. Contudo, ainda não há um consenso claro sobre qual é a obrigação do influenciador em relação aos consumidores de seu conteúdo. De forma geral, essa obrigação pode variar conforme a situação (Betanin, 2025).
Os influenciadores digitais, segundo a “teoria do fornecedor equiparado” devem responder segundo o CDC, já que a teoria explica que, aquele que, apesar de não ser o fornecedor direto, ajuda a vender/divulgar o produto, equipara-se ao primeiro, pois, de forma indireta fornece, logo deve obedecer às mesmas regras, ser julgado e punido da mesma forma (Marques, 2007).
Os influenciadores se alinham de maneira ideal à “teoria do fornecedor equiparado”, uma vez que, ao promover produtos, tornam-se a referência reconhecida pelos consumidores. Essa relação gera uma percepção de confiança e pode facilitar a ocorrência de propaganda enganosa, devido à suposta “amizade” que os seguidores acreditam ter com esses influenciadores. Isso ocorre porque os consumidores tendem a ver essas postagens como meras “dicas cotidianas”, ao invés de reconhecerem que o influenciador digital recebeu uma compensação significativa para fazer essa divulgação (TJ-PR 00219265920238160018 Maringá, relator: Fernando Andreoni Vasconcellos, Data de Julgamento: 27/1/25, 1ª turma recursal, data de publicação: 27/1/25).
O influenciador e a empresa, em caso de processo, podem inclusive responder solidariamente, caso o autor queira processar ambos, segundo o parágrafo único do art. 7º do CDC: “Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo”.
Isso significa que ambos respondem integralmente pelos danos, podendo sofrer a penhora de seus bens para que o possível valor devido seja quitado, o que é extremamente vantajoso ao consumidor, pois em geral, mesmo que o influencer não possua bens e patrimônio a serem penhorados, por exemplo, a empresa detém, e a dívida pode ser integralmente quitada dessa forma.
Em resumo, a maioria dos especialistas e o STJ reconhecem que os influenciadores têm responsabilidade objetiva e podem ser considerados sob o âmbito do CDC. Essa posição se baseia na teoria do fornecedor equiparado, o que significa que eles são responsáveis pelos produtos que promovem conforme as diretrizes do Código do Consumidor, e sua responsabilidade não depende de dolo ou culpa (Araujo, 2023; Marques, 2007).
É importante destacar que os influenciadores digitais, além de enfrentarem a responsabilidade civil, podem também ser responsabilizados criminalmente por suas ações. Um dos crimes mais evidentes que esses influencers podem cometer ao promover produtos de bem-estar de forma enganosa é o crime de estelionato previsto no art. 171 do CP.
O delito é claramente definido pelas ações mencionadas, como a promoção de um produto fraudulento ou a oferta de promessas enganosas, explorando a ingenuidade e a fragilidade de seus seguidores. Além de ter uma pena leve, que normalmente não resulta em prisão efetiva, a sanção financeira é irrisória para alguém que recebe milhares de reais por um vídeo de apenas um minuto. Ademais, a ação penal depende da representação, o que significa que a vítima precisa estar ciente de que a conduta se enquadra no tipo penal para poder processar o infrator (O Globo, 2024).
Entende-se que a publicidade feita por influenciadores digitais pode acarretar a sua responsabilização, porém, na prática, os influencers continuam lucrando com o ilícito.
Além das diretrizes mencionadas anteriormente, o STJ determina que os influenciadores digitais precisam informar de maneira clara e explícita a seus seguidores quando um post se trata de publicidade, especialmente quando recebem ou obtêm algum benefício em troca. É importante ressaltar que a ausência dessa comunicação pode ser considerada como publicidade enganosa, resultando em responsabilidades legais e sanções civis, como multas, para o influenciador que deve compensar os afetados (Araujo, 2023).
Assim, os consumidores e seguidores acreditam que estão recebendo uma recomendação, e não uma publicidade pela qual o influenciador foi remunerado para divulgar; muitos desses influenciadores chegam a ganhar milhões com uma única campanha, pois têm um impacto significativo e reconhecido nas vendas de produtos de beleza, tanto no Brasil quanto globalmente, uma vez que, em geral, os seguidores confiam genuinamente nas informações transmitidas pelos influenciadores digitais (Tito; Melo, 2023; O Globo, 2022; Apostol, I. G, 2024).
Ao final, observa-se que tais normas estão presentes, contudo, a maior parte delas carece de uma efetividade.
6. Grupos mais atingidos e vulneráveis e o acesso à justiça
O acesso à justiça do consumidor é um direito fundamental no Brasil, assegurado pela CF/88 e pelo CDC. O seguidor é a parte desprotegida quando se trata da relação “seguidor-influenciador”. Ocorre que, dentro destes seguidores existem grupos que são ainda mais vulneráveis às publicidades de produtos de bem-estar, conforme observa-se a seguir.
A geração nascida entre 1997 e 2012, conhecida como a primeira de "nativos digitais", é um dos grupos mais impactados por publicidades de produtos de bem-estar promovidas por influenciadores digitais. Essa vulnerabilidade é especialmente evidente entre os jovens, que tendem a acreditar mais nas mensagens transmitidas, pois confiam e se sentem próximos desses influenciadores. Como resultado, tornam-se mais suscetíveis às afirmações feitas por esses profissionais, independentemente de serem verdadeiras ou não.
Uma pesquisa realizada pelo Google em 2016, quando o marketing de influência tinha um impacto significativamente menor do que hoje, revelou que 70% dos adolescentes se identificavam mais com youtubers do que com qualquer outro tipo de artista "tradicional" (Nazerali, 2017; Sucidha, 2024).
Muitas vezes, eles esquecem que os influenciadores estão, na verdade, desempenhando um papel profissional e recebendo quantias significativas para promover essas publicidades.
Por outro lado, muitos acreditam que os idosos também formam um grupo vulnerável. No entanto, pesquisas recentes indicam que eles tendem a compartilhar e acreditar mais em fake news, frequentemente por crerem que tudo que é publicado na internet é verdade, talvez devido à sua falta de familiaridade com essa nova forma de comunicação. Contudo, até o momento, não há dados suficientes que comprovem que os idosos sejam um grupo vulnerável à publicidade de produtos de bem-estar (Idosos, 2019).
As mulheres, independentemente da idade, constituem um dos grupos mais suscetíveis às campanhas publicitárias voltadas para produtos de beleza, especialmente aquelas promovidas por influenciadores digitais. Isso se deve ao fato de que a indústria da beleza cria problemas fictícios para comercializar suas soluções. Dado que esses problemas são fabricados e as influenciadoras dedicam suas vidas a editar vídeos e fotos em busca da “aparência ideal”, a “solução” se torna muito mais complexa do que simplesmente adquirir um produto online, como um remédio para emagrecimento, um alisante para cabelos ou uma goma que promete estimular o crescimento capilar. O anseio por atender a esses padrões estéticos é intenso, resultando em uma vulnerabilidade significativa que torna essas mulheres mais propensas a serem enganadas, levando-as a acreditar que a aparência de um cabelo comprido e um corpo moldado cirurgicamente podem ser alcançados apenas com o uso de uma goma capilar ou um remédio “natural” para emagrecimento, que pode, inclusive, ser fatal (Da Capa, 2021; Mulher, 2021).
Seguir um padrão de beleza estético e dar excessivo valor à opinião de influenciadores faz com que as mulheres, especialmente aquelas impactadas pela publicidade enganosa de produtos de bem-estar, se tornem suscetíveis às falsas promessas.
7. Conclusão
O setor publicitário tem se voltado quase que exclusivamente para os influenciadores digitais nos últimos anos, devido à sua capacidade de afetar opiniões e moldar percepções. Entretanto, o atual sistema jurídico no Brasil tem se mostrado ineficaz no enfrentamento da publicidade enganosa relacionada a produtos de bem-estar e na proteção dos consumidores. As normas existentes, de maneira geral, não são específicas ou não produzem os resultados desejados, que deveriam ser a contenção ou, ao menos, a diminuição da atuação de influenciadores que exploram o desespero e a vulnerabilidade de seu público para lucrar com a promoção de produtos fraudulentos, alguns dos quais podem ser prejudiciais.
Assim, é claro que a legislação brasileira necessita de uma atualização em relação à publicidade de produtos de bem-estar promovida por influenciadores digitais, uma vez que ainda não se adaptou às transformações no mercado publicitário provocadas pelo seu crescimento.
Com o avanço da inovação, ela se torna uma ferramenta poderosa para fraudes e golpes que, muitas vezes, não podem ser punidos, devido à desatualização da legislação brasileira. Portanto, é essencial que haja uma legislação mais específica, adaptável, atual e eficaz para garantir os direitos dos consumidores, responsabilizando devidamente aqueles que se aproveitam da vulnerabilidade alheia.
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