Micro, pequenas e médias empresas investem tempo, dinheiro, trabalho e estratégia na construção de seus perfis em redes sociais. No Instagram, em especial, esse investimento se revela postagem após postagem, com produção de conteúdo, identidade visual, anúncios, relacionamento com seguidores, atendimento ao cliente, captação de leads e conversão em vendas.
Ao longo do tempo, aquilo que inicialmente poderia parecer apenas uma página digital passa a concentrar algo muito mais relevante, a reputação, clientela, presença de mercado e capacidade de faturamento. Para muitos negócios, o perfil empresarial não é um canal acessório, é a principal vitrine. Em alguns casos, é o próprio ponto comercial.
Apesar disso, quando um perfil empresarial é perdido (por bloqueio indevido, invasão, desativação arbitrária ou falha da plataforma) o Judiciário ainda tende, em muitos casos, a enquadrar o episódio como simples transtorno, resolvendo a controvérsia por meio de indenizações por dano moral em patamares contidos, frequentemente próximos de R$ 5.000,00.
O problema, aqui, não está apenas no valor da condenação. Está na premissa que conduz a esse resultado, a visão do Judiciário sobre esses perfis.
Ao tratar o perfil empresarial como mero canal de comunicação, o Judiciário deixa de enxergar aquilo que ele efetivamente se tornou na economia contemporânea: um ativo patrimonial, integrante do estabelecimento empresarial e dotado de valor econômico próprio.
A consequência é uma subprecificação estrutural do dano, que não recompõe adequadamente o prejuízo sofrido pelo empresário e tampouco exerce função dissuasória suficiente diante de plataformas globais.
É nesse ponto que se pretende refletir, especialmente em demandas envolvendo micro, pequenas e médias empresas, a análise jurídica deve deslocar o foco do "aborrecimento" para o patrimônio.
A perda de um perfil empresarial consolidado não representa apenas desconforto, frustração ou dificuldade operacional, pode representar a destruição de um ativo intangível relevante, com impacto direto sobre o estabelecimento, a clientela, a marca e o faturamento.
O perfil empresarial como elemento do estabelecimento
A interpretação jurídica dos perfis empresariais em redes sociais deve partir de uma premissa simples, tais perfis funcionam muitas vezes como extensão do estabelecimento empresarial.
O art. 1.142 do CC define estabelecimento como "todo complexo de bens organizado, para exercício da empresa, por empresário, ou por sociedade empresária".
A doutrina comercialista, de Oscar Barreto Filho, há muito reconhece que esse complexo não se limita a bens corpóreos, como mercadorias, equipamentos e instalações, ele também compreende bens incorpóreos, como marca, título de estabelecimento, ponto comercial e demais elementos imateriais ligados à exploração da atividade econômica.
O estabelecimento, portanto, não é apenas um lugar, é sobretudo uma organização de bens afetada ao exercício da empresa.
Dentro dessa lógica, ganha importância o conceito de aviamento, ou goodwill of trade, sendo o valor adquirido pelo estabelecimento, além da soma aritmética dos bens que o compõem. Trata-se da aptidão econômica do negócio para gerar resultados, captar clientela, manter relações comerciais e produzir riqueza.
É precisamente isso que um perfil empresarial consolidado pode representar. Ele não se resume à soma de fotos, vídeos, legendas e mensagens. Em muitos casos, concentra a capacidade organizada de atrair, converter e fidelizar clientes e além disso, concentra o ponto comercial digital da empresa.
A lei 14.382/22, ao inserir o § 1º no art. 1.142 do CC, positivou uma compreensão que a realidade econômica já impunha: "O estabelecimento não se confunde com o local onde se exerce a atividade empresarial, que poderá ser físico ou virtual".
O dispositivo é relevante porque rompe, de forma expressa, com a ideia de que o estabelecimento empresarial depende de um espaço físico tradicional. O exercício da empresa pode ocorrer em ambiente virtual, e os elementos organizados nesse ambiente também merecem tutela jurídica.
No mesmo sentido, em 2019, a III Jornada de Direito Comercial do Conselho da Justiça Federal aprovou o Enunciado 95, segundo o qual: "Os perfis em redes sociais, quando explorados com finalidade empresarial, podem se caracterizar como elemento imaterial do estabelecimento empresarial".
A justificativa do enunciado é ainda mais precisa ao reconhecer que o perfil em rede social se assemelha a elemento imaterial do estabelecimento, virtual ou físico, funcionando como sinal distintivo do empresário naquele ambiente.
Em outras palavras, o perfil não é juridicamente irrelevante, ele representa a presença empresarial, a reputação construída e a forma pela qual o empresário se apresenta e se relaciona com seu mercado.
A consequência lógica é direta, se o perfil integra o estabelecimento, ele integra o patrimônio. E, integrando o patrimônio, sua perda ou destruição é, antes de qualquer outra coisa, um dano patrimonial.
Como o Judiciário ainda subtrata a perda
Reconhecida a natureza patrimonial do perfil, o contraste com parte da prática judicial se torna evidente.
As demandas envolvendo perda de conta ou desativação indevida costumam ser conduzidas sob a ótica do marco civil da internet, do CDC e dos direitos da personalidade. O resultado, com frequência, é a determinação de reativação da conta, quando possível, acompanhada de indenização por dano moral em valor modesto.
Já os lucros cessantes, muitas vezes, são rejeitados por ausência de prova robusta, o que impõe ao pequeno empresário um ônus probatório particularmente difícil.
A jurisprudência do TJ/SP ilustra esse cenário. Em caso de desativação injustificada de conta no Instagram, a 34ª Câmara de Direito Privado determinou a reativação do perfil e fixou o dano moral em R$ 5.000,00 (apelação cível 1000255-45.2023.8.26.0127, rel. L. G. Costa Wagner, j. 31/1/24). Em outro caso, ainda que reconhecido o uso comercial da conta, a indenização moral também foi arbitrada no mesmo patamar de R$ 5.000,00 (TJ/SP, apelação cível 1102176-94.2024.8.26.0100, 33ª Câmara de Direito Privado, rel. Carmen Lucia da Silva, j. 24/6/25).
É verdade que há sinais de evolução, a 25ª Câmara de Direito Privado, em hipótese de bloqueio arbitrário, chegou a majorar a condenação de R$ 5.000,00 para R$ 10.000,00. Ainda assim, o eixo central permanece preso ao dano extrapatrimonial.
O erro conceitual está em três planos
- ao tratar o perfil apenas como ferramenta de comunicação, ignora-se a destruição de um ativo. A perda do perfil pode configurar dano emergente próprio e autônomo, independentemente da prova de lucro frustrado.
- ao exigir prova rígida dos lucros cessantes, transfere-se ao empresário um ônus que, em muitos casos, somente a própria plataforma teria condições efetivas de satisfazer. Afinal, é a plataforma que detém métricas de alcance, engajamento, histórico de tráfego, relatórios de desempenho, dados de campanhas e informações essenciais sobre a conta.
- e mais grave, o dano moral acaba sendo utilizado como substituto da reparação patrimonial, e não como seu complemento. O resultado é a subindenização sistêmica: paga-se pelo desconforto, mas não pelo patrimônio perdido.
Reparação integral e decomposição do dano
Reconhecido o perfil empresarial como possível elemento imaterial do estabelecimento, por força do art. 1.142 do CC e do Enunciado 95 da III Jornada de Direito Comercial, a consequência dogmática é a aplicação plena do princípio da reparação integral, previsto no art. 944 do CC.
O dano não deve ser tratado como bloco único. Deve ser decomposto em camadas autônomas e, quando presentes os respectivos pressupostos, cumuláveis.
A primeira camada é o dano emergente patrimonial, trata-se do valor do próprio ativo perdido ou destruído. Esse valor pode ser apurado por metodologias de custo, mercado ou renda, conforme o caso concreto. Perdeu-se um bem; esse bem tinha valor; e esse valor deve ser indenizado.
A segunda camada é a dos lucros cessantes, compreendidos como aquilo que a empresa razoavelmente deixou de lucrar em razão da perda do canal, na forma dos arts. 402 e 403 do CC. Essa apuração pode ser feita em liquidação, nos termos do art. 491 do CPC, especialmente quando depender de dados técnicos, documentos contábeis, histórico de vendas e métricas de desempenho.
Nesse ponto, há precedente metodológico relevante do próprio TJ/SP, que admitiu a apuração dos lucros cessantes com base na média diária de vendas da autora no ano anterior à desativação da conta (apelação cível 1007451-22.2024.8.26.0292, 36ª Câmara de Direito Privado, rel. Milton Carvalho, j. 12/5/25). Trata-se de caminho concreto, replicável e compatível com a realidade do pequeno negócio.
A terceira camada é o dano moral, ele não desaparece, deve ser preservado como reparação complementar pela violação à imagem, ao bom nome empresarial, à confiança da clientela e à credibilidade pública do negócio. O que não se pode admitir é que ele absorva, neutralize ou substitua a indenização pelo prejuízo material.
Também se impõe, nesse contexto, uma leitura adequada do ônus da prova. Se a plataforma controla as métricas, os relatórios, os dados históricos e as informações técnicas necessárias à quantificação do prejuízo, deve-se admitir a redistribuição dinâmica do ônus probatório e a determinação de exibição desses elementos.
O empresário não pode ser penalizado justamente pela assimetria informacional que caracteriza sua relação com a plataforma.
Conclusão
O perfil empresarial é o ponto comercial do século XXI, para inúmeras micros e pequenas empresas, ele não é apenas mais um canal de comunicação. É vitrine, balcão, carteira de clientes, marca, reputação e instrumento de venda reunidos em um mesmo ambiente digital.
Em muitos negócios, perder o perfil equivale a fechar as portas de uma loja física, retirar sua fachada e dispersar sua clientela.
A maturação da jurisprudência exige, portanto, uma mudança de eixo, indo da visão simplória de aborrecimento para a elevação do perfil em rede social como patrimônio imaterial.
A doutrina comercial já oferece a base conceitual, o CC já reconhece a dimensão virtual do estabelecimento, o Enunciado 95 da III Jornada de Direito Comercial já admite o perfil empresarial como elemento imaterial do estabelecimento, bem como o princípio da reparação integral já impõe que o dano seja recomposto em toda a sua extensão.
Falta ao Judiciário extrair desses elementos a consequência necessária; enquanto a perda de um perfil empresarial for tratada como mero transtorno digital, o Direito continuará protegendo menos justamente um dos ativos mais relevantes da economia real contemporânea.