Discussões jurídicas que parecem triviais costumam esconder tensões estruturais mais profundas. A controvérsia sobre o ingresso de consumidores em salas de cinema portando alimentos adquiridos fora do estabelecimento é um bom exemplo disso.
À primeira vista, a questão parece simples: pode o consumidor entrar no cinema com um produto alimentício adquirido em outro estabelecimento comercial? A resposta, no entanto, passa pelo enfrentamento de relevantes nuances jurídicas e impõe uma complexa conciliação de princípios e normas de diferentes matizes. Ela envolve, simultaneamente, direito do consumidor, liberdade econômica e a própria lógica de funcionamento de um setor específico da economia.
Recentemente, ganhou repercussão a sentença proferida pela 4ª vara Cível da Comarca de Barueri/SP, que julgou improcedente demanda ajuizada por empresas do setor cinematográfico, ao reconhecer a licitude da campanha publicitária promovida pela rede de fast food Burger King (atual denominação ZAMP S.A.), destinada a incentivar o consumo de seus lanches em salas de cinema.1 O processo encontra-se atualmente no TJ/SP, para julgamento do recurso de apelação interposto pelas empresas de exibição cinematográfica.
A sentença parte de premissa bastante clara: a tutela da liberdade de escolha do consumidor deve prevalecer diante de restrições supostamente desprovidas de critérios objetivos, partindo da compreensão de que a limitação do consumo nas salas de cinema a produtos adquiridos no próprio estabelecimento equivaleria à prática de venda casada.
O raciocínio pode parecer coerente dentro da lógica tradicional do CDC. Afinal, a vedação à chamada "venda casada" e a garantia da liberdade de escolha (CDC, arts. 39, inc. I, e 6º, inc. II) constituem pilares do direito consumerista no ordenamento jurídico brasileiro, sobretudo quando interpretadas em abstrato ou projetadas indistintamente sobre modelos empresariais complexos.
O problema surge quando essa lógica é aplicada de forma isolada, como se fosse suficiente para resolver a controvérsia, desconsiderando particularidades do modelo empresarial das empresas de exibição cinematográfica - dentre elas, a integração econômica entre a exibição audiovisual (atividade principal) e a comercialização de alimentos (atividade secundária), realidade já refletida na classificação CNAE adotada por grande parte dessas empresas.
A Constituição Federal não consagra apenas a defesa do consumidor. Ela também protege, com igual relevo, a livre iniciativa (CF, arts. 1º, inc. IV e 170).2 Esses dois preceitos não são excludentes - tampouco hierarquicamente subordinados.3 Ao contrário, devem coexistir em regime de ponderação, cuja concretização se dá à luz das circunstâncias do caso concreto.
É justamente aí que a análise do caso ganha relevância. Empresas de cinema não são apenas exibidoras de conteúdo audiovisual. Ao longo das últimas décadas, consolidou-se um modelo de negócios híbrido, no qual a comercialização de alimentos e bebidas passou a desempenhar papel relevantíssimo para a sustentabilidade da operação.
Há tempos defende o ministro João Otávio de Noronha que "a venda de pipoca, refrigerante, balas nos cinemas é complementar à atividade principal, faz parte do próprio negócio".4
No âmbito da atividade empresarial, o empreendedor é livre para criar um modelo de negócio que contemple apenas o exercício da atividade principal - no caso, a exibição cinematográfica - ou desenvolver um modelo que integre atividades principal e secundária.
A distinção entre atividade principal e secundária, embora útil no plano cadastral, não é capaz de transmitir toda a complexidade do modelo empresarial. A venda de alimentos, ainda que classificada como atividade secundária, não é meramente acessória, especialmente no ramo cinematográfico. Trata-se, em verdade, de atividade estruturalmente relevante para o negócio e determinante para a sustentabilidade econômica da operação.
Isso porque a exibição cinematográfica, por si só, está sujeita a custos elevados e pouco flexíveis, como direitos de exibição e de imagem, despesas de infraestrutura, tecnologia e operação das salas.
Nesse contexto, a receita proveniente da comercialização de alimentos não apenas complementa o faturamento das empresas de exibição cinematográfica, mas frequentemente exerce função de compensação econômica indispensável ao equilíbrio do empreendimento. Viabiliza-se, com isso, a difusão da cultura - elemento essencial em uma sociedade - sem o repasse integral dos elevados custos inerentes à atividade ao preço dos ingressos, preservando-se maior acessibilidade econômica ao público e a própria sustentabilidade do setor.
Ter um modelo de negócios que contemple o lucro auferido tanto com a atividade principal quanto com a atividade secundária é benéfico para o empreendedor e para o próprio consumidor. Ao contar com a receita auferida com a atividade secundária, o empreendedor consegue diminuir o preço cobrado pelo produto ou serviço prestado como atividade principal, sem comprometer o lucro auferido com o negócio como um todo.
Não se trata, aliás, de constatação recente. Essa dinâmica econômica já foi expressamente reconhecida pelo ministro Marco Aurélio Bellizze, para quem "a venda de produtos nas lanchonetes dos cinemas é atividade incorporada no desenho do negócio desenvolvido. A renda dessa exploração comercial lateral é o que tem viabilizado a manutenção do negócio e até a oferta de filmes menos populares, que não lotam as salas de exibição".5
Em muitos casos, inclusive, a margem obtida com a venda de alimentos supera, proporcionalmente, a própria receita líquida dos ingressos. Não se trata, portanto, de atividade periférica, mas de elemento central da operação, que, ao final, beneficia o próprio consumidor.
Sob essa perspectiva, fragmentar juridicamente a operação entre uma atividade "principal", digna de proteção, e outra "secundária", supostamente marginal, conduz a uma compreensão artificial do problema. A análise jurídica, especialmente à luz do Direito do Consumidor, deve privilegiar a unidade da atividade empresarial e a lógica do risco do empreendimento, afastando leituras que desconsiderem a interdependência entre as diferentes fontes de receita.
Não se pode perder de vista a precisa lição de Eros Roberto Grau de que "[a] economia condiciona o direito, mas o direito condiciona a economia".6 É justamente essa integração da racionalidade econômica ao direito que permite compreender, com maior precisão, os limites e a legitimidade de práticas como a restrição à entrada de alimentos adquiridos fora do estabelecimento. Quando esse dado estrutural é ignorado, corre-se o risco de qualificar como abusiva uma conduta que, na realidade, se insere na forma pela qual o agente econômico organiza a remuneração do serviço que presta.
Em uma economia de mercado, a busca por receita - inclusive por meio de atividades secundárias - não é um desvio, mas uma característica inerente à atividade empresarial.
A ideia de que um modelo de negócios não pode ser estruturado para capturar determinadas fontes de receita equivale, em última análise, a restringir a própria liberdade econômica que a Constituição busca proteger. Mais do que isso, a estrutura de receitas do setor cinematográfico exerce influência direta sobre o preço dos ingressos, a viabilidade de determinadas salas e, em última análise, o próprio acesso do público ao conteúdo cultural exibido.
A Análise Econômica do Direito oferece, aqui, uma lente útil. Ao deslocar o foco do debate - do plano normativo abstrato para os efeitos concretos das regras - torna-se possível perceber que a liberdade de escolha não se esgota na possibilidade imediata de levar um lanche ao cinema. Ela também se projeta sobre outras dimensões: o preço do ingresso, a diversidade da programação, a manutenção de salas em determinadas localidades. Ignorar esses fatores pode conduzir a conclusões intuitivamente atraentes, mas estruturalmente frágeis.
A adequada análise da questão exige mais do que a reprodução automática de categorias jurídicas tradicionais. Exige compreensão acerca dos impactos econômicos, concorrenciais e estruturais decorrentes da intervenção sobre determinadas formas de organização empresarial.
É nesse contexto que ganha especial relevância a preocupação externada, há tempos, pelo ministro Marco Aurélio Bellizze, ao assinalar que "os poucos cinemas de rua que se mantiveram à margem dessa formulação negocial acabaram fechando".7
Modelos tradicionais de exibição cinematográfica que não incorporaram fontes complementares de receita acabaram, em muitos casos, perdendo viabilidade econômica e sendo substituídos por operações estruturadas em bases negociais distintas.
Essa realidade, convém destacar, não se confunde com a prática de venda casada, já que o consumidor permanece livre para não adquirir qualquer item comercializado pelas lanchonetes dos cinemas.
Nesse sentido, conforme destacado pelo ministro Marco Aurélio Bellizze, "a situação estampada não se confunde com a exigência de que para adentrar às salas o consumidor deve adquirir os produtos. O consumidor é livre para não consumir nada das lanchonetes. De forma que não há, sob essa perspectiva, nenhuma vinculação do consumidor à aquisição de outro produto, mas a mera limitação quanto à concorrência, que acaba por retirar do empreendedor importante fonte de renda".8
A mesma compreensão foi externada pelo ministro João Otávio de Noronha, para quem "se a compra do ingresso não se condiciona à aquisição desses produtos, não há falar em venda casada".9
Há, ainda, outro aspecto econômico-operacional que merece ser considerado na análise desse modelo empresarial. O consumo de alimentos nas salas de cinema gera custos de limpeza, conservação e manutenção das instalações, que podem ser ampliados pela admissão irrestrita de produtos adquiridos em outros estabelecimentos. Cria-se, assim, uma dissociação entre receita e custos: enquanto terceiros - no caso, o Burger King - auferem os ganhos decorrentes da comercialização, as empresas exibidoras permanecem responsáveis pelos ônus associados ao consumo em sua infraestrutura, permitindo que outros agentes econômicos se beneficiem do ambiente e da experiência por elas proporcionados sem participar dos respectivos custos operacionais.
Em pesquisa recente sobre o tema, identificamos 110 acórdãos de Tribunais de Justiça de todo o país envolvendo a restrição ao ingresso, nas salas de cinema, de alimentos e bebidas adquiridos em outros estabelecimentos. Desses, 64 foram favoráveis às empresas exibidoras, evidenciando que a matéria permanece em evolução jurisprudencial e pendente de desfecho definitivo.
Sob a ótica do direito econômico, o STJ já advertiu que a aplicação das normas de proteção ao consumidor não pode desconsiderar os princípios da livre iniciativa e da livre concorrência, igualmente estruturantes da ordem econômica.10 Ao empreendedor deve ser assegurada liberdade para definir o objeto de sua atividade, a forma pela qual a exerce e a política econômica adequada ao negócio, incumbindo-lhe, em contrapartida, absorver os riscos inerentes à atividade que desenvolve.
No âmbito legislativo federal, identificamos diversos projetos de lei destinados a assegurar o ingresso, nas salas de cinema, de consumidores portando alimentos adquiridos em outros estabelecimentos, todos arquivados sem aprovação.11 Particularmente relevante é o PL 158/19, cuja apreciação revelou divergência no âmbito da Comissão de Defesa do Consumidor, tendo prevalecido o parecer apresentado pelo deputado Felipe Carreras, que concluiu pela rejeição da proposta. Em essência, entendeu-se que, "no caso do cinema", a restrição ao ingresso de alimentos adquiridos em outros estabelecimentos não configura venda casada e que a comercialização desses produtos "representa importante e significativa receita para a sustentabilidade de suas operações".
Atualmente, tramitam conjuntamente, no âmbito federal, outros dois projetos de lei com finalidade semelhante, cuja apreciação também tem revelado divergência entre as Comissões da Câmara dos Deputados.12 Ao examinar as propostas, a Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria, Comércio e Serviços opinou por sua rejeição, destacando que "vivemos em um regime de plena liberdade econômica" e que, como consequência, "é facultado aos cinemas, teatros e casas de espetáculos fixar os preços e determinar a modalidade de fornecimento de seus serviços de acordo com sua conveniência privada".
A nosso ver, propostas dessa natureza parecem de difícil compatibilização com a Constituição Federal, na medida em que interferem diretamente na liberdade do empresário de estruturar o modelo de negócio que reputa adequado. Em uma ordem econômica fundada na livre iniciativa, a intervenção estatal sobre a organização da atividade privada deve ser excepcional, sob pena de substituir a autonomia do agente econômico justamente nas escolhas inerentes à condução do empreendimento cujos custos e riscos lhe compete suportar.
Por isso, a intervenção estatal ou judicial nesse campo exige cautela, sobretudo em mercados complexos nos quais determinadas estruturas empresariais viabilizam não apenas a sustentabilidade do empreendimento, mas a própria oferta do serviço. Sob essa perspectiva, impedir que as empresas de exibição cinematográfica definam os contornos de seu próprio modelo de negócio representa intervenção particularmente sensível na atividade econômica, cujos efeitos ultrapassam a aparente proteção imediata do consumidor e comprometem a continuidade de uma atividade de relevante expressão cultural e social
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1. proc. n. 1012301-78.2025.8.26.0068.
2. STF, T. P., ADI n. 319-DF, j. 4.12.92, rel. Min. Moreira Alves, DJe 30.4.93.
3. STJ, 3ª T., REsp n. 1.855.136-SE, j. 15.12.20, rel. Min. Marco Aurélio Bellizze.
4. STJ, 3ª T., REsp n. 1.331.948-SP, j. 14.6.16, rel. Min. Ricardo Villas Bôas Cueva. Convém destacar que o julgamento desse recurso especial se deu por maioria de votos (3x2), prevalecendo o voto apresentado pelo Min. Ricardo Villas Bôas Cueva, no sentido de que, "ao compelir o consumidor a comprar dentro do próprio cinema todo e qualquer produto alimentício, o estabelecimento dissimula uma venda casada (art. 39, I, do CDC), limitando a liberdade de escolha do consumidor (art. 6º, II, do CDC), o que revela prática abusiva". Os efeitos desse precedente, contudo, circunscrevem-se apenas "aos limites da competência territorial do órgão prolator, no caso, a Comarca de Mogi das Cruzes/SP".
5 cfr. nota de fim n. 4.
6. Eros Roberto Grau, Direito posto e direito sobreposto, 9ª ed., São Paulo: Malheiros, 2014, p. 41.
7. cfr. nota de fim n. 4.
8. cfr. nota de fim n. 4.
9. cfr. nota de fim n. 4.
10. cfr. nota de fim n. 3.
11. projetos de lei nn. 6.743/2016, 7.773/2017, 9.814/2017, 419/2019, 916/2019 e 158/2019.
12. projetos de lei nn. 9.814/2017 e 7.773/2017.