A Copa do Mundo de 2026 trouxe de volta o debate sobre os limites da publicidade durante grandes competições esportivas. Em meio à disputa bilionária por direitos de patrocínio, empresas frequentemente buscam aproveitar a repercussão do torneio em suas campanhas, estratégia que, em determinadas circunstâncias, pode caracterizar o chamado marketing de emboscada.
Embora nem toda ação desse tipo seja ilícita, campanhas que utilizam ativos protegidos ou induzem o público a acreditar na existência de vínculo oficial com a competição podem gerar responsabilização civil e, nas hipóteses previstas pela legislação brasileira, até penal.
A linha divisória, contudo, nem sempre é evidente.
O que é marketing de emboscada?
O marketing de emboscada (ambush marketing) consiste na tentativa de obter os benefícios da exposição proporcionada por um grande evento sem arcar com os custos da cota oficial de patrocínio. O objetivo é aproveitar a repercussão da competição e, em alguns casos, induzir o consumidor a acreditar que determinada empresa mantém vínculo institucional, comercial ou de patrocínio com o torneio, seus organizadores ou participantes.
A prática tornou-se recorrente em competições como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, levando entidades esportivas e legisladores a criar mecanismos específicos de proteção aos patrocinadores oficiais.
A estratégia pela qual empresas procuram aproveitar comercialmente a repercussão de um grande evento, por si só, não é necessariamente ilícita.
Empresas podem desenvolver campanhas inspiradas em grandes eventos ou em temas de interesse público, desde que respeitem os direitos de propriedade intelectual, não criem falsa impressão de patrocínio oficial e não pratiquem atos de concorrência desleal.
Assim, campanhas que fazem apenas alusão genérica ao clima da competição, ao futebol ou ao interesse nacional pelo torneio, sem utilizar ativos protegidos nem sugerir vínculo oficial, em regra permanecem inseridas no âmbito da livre iniciativa e da liberdade de concorrência.
A caracterização da ilicitude depende da forma como a ação publicitária é estruturada, do contexto em que é veiculada e da existência de normas específicas aplicáveis ao evento.
Modalidades
A lei geral do esporte (lei 14.597/23), distingue duas modalidades principais de marketing de emboscada.
O marketing de emboscada por associação ocorre quando a empresa promove sua marca de forma capaz de sugerir, direta ou indiretamente, vínculo, patrocínio ou autorização oficial inexistentes.
Já o marketing de emboscada por intrusão consiste na exposição não autorizada de marcas, produtos ou serviços dentro dos locais de realização ou de transmissão do evento, buscando obter visibilidade perante o público.
São exemplos clássicos:
- distribuição de brindes nas proximidades dos estádios;
- utilização de torcedores uniformizados para divulgar determinada marca;
- uso de drones, balões ou faixas promocionais;
- campanhas publicitárias que induzam o consumidor a acreditar que a empresa integra o grupo de patrocinadores oficiais da competição.
O que diz a legislação brasileira
A primeira disciplina específica sobre marketing de emboscada surgiu com a lei geral da Copa (lei 12.663/12), editada para proteger os direitos comerciais da FIFA durante o Mundial de 2014.
Com a entrada em vigor da lei geral do esporte, a proteção deixou de ser temporária e passou a integrar permanentemente o ordenamento jurídico brasileiro para eventos esportivos.
Os artigos 170 e 171 da lei criaram tipos penais específicos para determinadas modalidades de marketing de emboscada praticadas sem autorização do organizador do evento, prevendo pena de detenção de três meses a um ano ou multa.
Fora do âmbito esportivo, entretanto, não existe legislação específica.
Nessas situações, a repressão costuma ocorrer por meio de normas gerais, especialmente a lei de propriedade industrial (9.279/96), lei de direitos autorais (9.610/98), Código Civil, CDC e o Conar - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Concorrência desleal e aproveitamento parasitário
Nos casos em que não há legislação específica, a responsabilização costuma se fundamentar na concorrência desleal.
A lei de propriedade industrial protege contra práticas que provoquem confusão entre concorrentes ou que representem atos desleais no mercado.
Também costuma ser invocado o conceito de aproveitamento parasitário, segundo o qual uma empresa busca beneficiar-se do investimento, da reputação ou da notoriedade econômica construída por outra sem autorização, apropriando-se indevidamente de seu esforço concorrencial.
Além disso, podem ser aplicadas as regras do CC relativas ao abuso de direito (art. 187) e à responsabilidade civil (art. 927), bem como o CDC quando a publicidade induz o consumidor a erro quanto à existência de vínculo entre determinada marca e o evento esportivo.
Casos que marcaram a história da Copa e dos Jogos Olímpicos
Diversos episódios se tornaram referências mundiais sobre marketing de emboscada.
Nas Olimpíadas de Atlanta, em 1996, a Nike, embora não fosse patrocinadora oficial, dominou a paisagem da cidade com lojas, outdoors e campanhas publicitárias, reduzindo significativamente a visibilidade da patrocinadora oficial, a Reebok.
Na Copa do Mundo de 2006 e 2010, a cervejaria Bavaria ganhou repercussão ao promover ações com torcedoras utilizando roupas promocionais dentro dos estádios, provocando reação da FIFA.
Outro caso emblemático ocorreu nas Olimpíadas de Londres, em 2012, quando a Beats by Dre distribuiu fones de ouvido a diversos atletas, que passaram a utilizá-los durante entrevistas e transmissões televisivas, apesar de a empresa não integrar o programa oficial de patrocínio.
Esses e outros episódios contribuíram para o fortalecimento dos mecanismos de proteção aos patrocinadores oficiais.
A partir dessas experiências, entidades como a FIFA e o Comitê Olímpico Internacional ampliaram o controle sobre ações promocionais durante as competições, instituíram as chamadas clean zones, endureceram regras contratuais aplicáveis a atletas e espectadores e passaram a incentivar a adoção de legislações específicas nos países-sede.
Diretrizes da FIFA para a Copa do Mundo de 2026
Na Copa do Mundo FIFA 26, a federação estabeleceu orientações específicas para proteger sua marca, sua propriedade intelectual e os direitos comerciais relacionados ao evento. No documento oficial FIFA Intellectual Property Guidelines, a entidade afirma que a proteção de seus ativos é indispensável para garantir a exclusividade dos patrocinadores oficiais, cujos investimentos financiam a realização do torneio e o desenvolvimento do futebol.
Segundo as diretrizes, a propriedade intelectual da FIFA abrange marcas, logotipos, emblemas, títulos, slogans, símbolos e outros ativos utilizados em suas competições. A entidade ressalta que a exploração comercial não autorizada desses elementos compromete o programa de patrocínio, pois reduz o valor da exclusividade oferecida aos parceiros comerciais.
Nesse contexto, o regulamento define o marketing de emboscada (ambush marketing) como práticas promocionais proibidas que buscam aproveitar a grande visibilidade do torneio para criar uma associação comercial com a Copa do Mundo sem autorização do organizador.
De acordo com a FIFA, isso pode ocorrer por meio de:
- publicidade utilizando denominações oficiais do torneio;
- promoções comerciais relacionadas à Copa;
- sorteios ou distribuição de ingressos;
- campanhas criativas que, embora não utilizem diretamente as marcas registradas, empregam imagens, expressões ou referências capazes de sugerir vínculo com o evento;
- ações promocionais realizadas nas proximidades dos estádios ou demais locais oficiais da competição.
A FIFA considera o combate ao marketing de emboscada uma prioridade de sua política de proteção da marca, por entender que esse tipo de conduta desvaloriza os contratos de patrocínio e permite que empresas obtenham vantagens comerciais sem contribuir para a organização da competição.
Um dos mecanismos previstos pelas diretrizes são as clean zones, áreas de proteção comercial estabelecidas ao redor dos estádios e demais locais oficiais da Copa do Mundo. Sua implementação e alcance, contudo, dependem da legislação e dos regulamentos aplicáveis em cada país-sede, podendo prever restrições a determinadas atividades promocionais de empresas não autorizadas.
Conforme a legislação e os regulamentos aplicáveis em cada país-sede, essas áreas podem restringir atividades promocionais de empresas não autorizadas, como distribuição de brindes, panfletagem, comércio ambulante irregular, venda de produtos falsificados e comercialização não autorizada de ingressos.
Quando previstas, essas áreas podem limitar ações como distribuição de brindes, panfletagem, ativações de marketing, comércio ambulante irregular, venda de produtos falsificados e comercialização não autorizada de ingressos, com o objetivo de preservar os direitos comerciais da competição e a exclusividade dos patrocinadores oficiais.
A atuação repressiva é tratada como medida excepcional. As diretrizes afirmam que a FIFA busca solucionar as infrações, inicialmente, por meio de contato direto com os responsáveis e de orientações para cessação da conduta.
Nos casos em que houver intenção clara de explorar indevidamente a reputação do torneio ou prejuízo relevante ao programa comercial é que a entidade adota medidas judiciais e pleitea indenização pelos danos sofridos.
Atuação preventiva
Foi justamente essa lógica que foi observada na Copa do Mundo de 2026, quando a CBF enviou notificações extrajudiciais a empresas por entender que determinadas campanhas poderiam gerar associação indevida com a Seleção Brasileira e afetar os direitos de seus patrocinadores oficiais.
O primeiro caso de maior repercussão envolveu a 99Food, que lançou uma campanha promocional oferecendo cupons de desconto para pedidos entregues por entregadores chamados "Endrick" ou variações do nome, em referência ao atacante da seleção brasileira.
Após a notificação extrajudicial da CBF, a campanha foi retirada do ar. A empresa concorre diretamente com o iFood, patrocinador oficial da Seleção Brasileira.
Segundo informações divulgadas pela imprensa, outras empresas, como BYD, Nissan, Bradesco e Nubank, também receberam notificações ou alertas após publicarem campanhas e conteúdos nas redes sociais que, na avaliação da entidade, faziam alusão à Seleção Brasileira ou a seus atletas.
A preocupação da entidade foi preservar a exclusividade contratual dos patrocinadores oficiais, como Volkswagen, Itaú e iFood, evitando que marcas concorrentes obtivessem exposição comercial sem integrar o programa de patrocínio.
Os episódios ilustram a tendência de privilegiar mecanismos preventivos de tutela dos direitos comerciais. Em vez da imediata judicialização, a estratégia consiste em buscar a cessação espontânea da conduta por meio de notificações extrajudiciais, reservando eventual adoção de medidas judiciais para hipóteses em que a prática persista ou produza prejuízos relevantes aos direitos de propriedade intelectual e aos contratos de patrocínio.
Copa do Mundo Feminina de 2027: novo regime especial de proteção
A realização da Copa do Mundo Feminina da FIFA 2027, que terá o Brasil como país-sede, motivou a edição da MP 1.335/26, posteriormente convertida na lei 15.421/26.
A norma instituiu um regime jurídico especial voltado à proteção da propriedade intelectual e dos direitos de mídia e de marketing relacionados à competição.
A legislação reconhece a titularidade da FIFA sobre os direitos comerciais do torneio e estabelece proteção especial para marcas, emblemas, mascotes, slogans, troféus, logotipos e demais símbolos oficiais, além de disciplinar a exploração dos direitos de mídia e de marketing vinculados ao evento.
O texto também define conceitos como "direitos de marketing", "direitos de mídia", "parceiros comerciais da FIFA", "locais oficiais" e "símbolos oficiais", criando um arcabouço jurídico destinado a preservar a exclusividade contratual dos patrocinadores e licenciados da entidade durante a realização da competição.
Na prática, o regime reproduz, com adaptações, a lógica já adotada na Copa do Mundo de 2014: conferir instrumentos específicos para coibir o uso comercial não autorizado dos ativos da FIFA e prevenir práticas de marketing de emboscada capazes de comprometer os investimentos dos patrocinadores oficiais.
Atenção aos limites
Apesar do endurecimento das regras, nem toda campanha que faz referência ao futebol, à Copa do Mundo ou à Seleção Brasileira viola direitos dos organizadores da competição.
O Direito brasileiro não confere exclusividade sobre temas genéricos, como o esporte, as cores nacionais ou expressões de apoio à equipe brasileira, desde que tais elementos não sejam empregados de forma apta a sugerir associação comercial ou institucional com a competição ou com seus organizadores.
A ilicitude surge quando a publicidade utiliza elementos protegidos ou é estruturada de modo a criar intencionalmente, perante o consumidor, a falsa impressão de que existe patrocínio, autorização ou vínculo oficial com o evento ou com a entidade organizadora.
Em linhas gerais, empresas podem desenvolver campanhas inspiradas no clima da Copa do Mundo, no futebol ou no apoio à Seleção Brasileira, desde que não utilizem ativos protegidos nem induzam o consumidor a acreditar que existe patrocínio, autorização ou qualquer vínculo oficial com a competição.
Por outro lado, tendem a ser consideradas irregulares ações que exploram marcas, logotipos, mascotes, slogans ou outros elementos protegidos, bem como campanhas estruturadas para criar associação indevida com o evento ou com seus organizadores, especialmente quando buscam obter vantagens comerciais às custas da exclusividade adquirida pelos patrocinadores oficiais.
Na prática, a análise depende da forma como a campanha é construída, do contexto em que é divulgada, da existência de ativos protegidos por propriedade intelectual e do potencial de gerar confusão no público.
O desafio consiste justamente em equilibrar dois valores legítimos: a liberdade de iniciativa e a criatividade publicitária e a proteção dos investimentos realizados pelos patrocinadores oficiais, que financiam parte significativa da realização dos grandes eventos esportivos.