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Contratos com influenciadores digitais: quando a reputação é o motivo de contratação e de resolução contratual

segunda-feira, 7 de dezembro de 2020

Uma das primeiras lições de um estudante de Direito Contratual é que o contrato é realizado para trazer benefícios para as partes, daí a importância da existência do sinalagma. O universo dos contratantes, com todos os seus interesses, é o ponto de partida de todas as condutas pactuadas.

Pois bem. É o ponto de partida, mas não o de chegada.

O Estado Social, e posteriormente o sócio-ambiental, vieram remodelar completamente a função contratual, incluindo um terceiro contratante no pacto obrigacional, a sociedade, e ao mesmo tempo exigindo um impacto no meio social e natural consonante com os princípios constitucionais.

É interessante observar como os contratos conseguem refletir o modelo de sociedade, seus valores, suas riquezas, suas prioridades. Em países democráticos os contratos sofrem grande influência dos direitos fundamentais; já em países teocráticos e ditatoriais, é possível ver a proibição de mulheres firmando contratos sem um homem que as represente, ou a permissão de trabalho penoso, insalubre, até mesmo de crianças, sem qualquer intervenção do Estado.

Os objetos envolvidos nos contratos também caracterizam as sociedades. Naquelas agrícolas, a compra e venda tende a ser o centro dos negócios; nas sociedades mais desenvolvidas e digitalizadas, o direito de acesso tende a um protagonismo antes desconhecido.

A virada do milênio e a era digital produziram um giro nos modelos contratuais e produziu inovações impactantes nas estruturas tradicionais. Um desses fatores é a migração do centro de interesse do contrato, antes no objeto, agora na pessoa do contratante. Aqui se quer destacar a reputação do contratante como centro de interesse do contrato, ou a sua causa fundante.

Com o fenômeno das redes sociais desenvolveu-se exponencialmente o desejo das pessoas de serem apreciadas, elogiadas, e em linguagem digital, seguidas. E para muitas, esses elementos passaram a ser produto de negócios. Ser o centro de interesse de centenas ou milhares de pessoas passou a ter um valor de mercado.

A influencer Camila Coutinho, com 2,5 milhões de seguidores, chega a cobrar 13 mil reais por uma postagem em seu instagram. Emily Weiss, em 2018, ultrapassou a marca de 100 milhões de dólares de faturamento na sua empresa de cosméticos graças ao seu número de seguidores. "Nesse contexto, marcas que surgem em blogs e perfis em redes sociais viram ameaças reais não só às empresas de cosméticos mas também a fabricantes de alimentos, cervejarias e companhias de vários outros segmentos".1

Ter boa imagem, ter uma vida que se torna objeto de desejo ou de inspiração de pessoas, passou a ser rentável. Mais que viver de imagem, o contratante passou a viver de reputação.

E o interessante é ver que essa reputação não precisa necessariamente se enquadrar em determinando lugar no campo da moral. O que interessa é o impacto sobre a vida das pessoas, de modo a influenciar centenas e milhares a um modo de pensar, de vestir, de viver.

Não é a toa que negócios milionários vem sendo geridos por pessoas cujo trabalho é apresentar-se nas redes sociais mostrando sua vida, seu cotidiano com a família, sua alimentação, seus cuidados com a beleza, sua intimidade. São os influenciadores digitais, cujo negócio se funda em contratos com marcas comerciais que possam ser apresentadas aos seus seguidores, influenciando seu modo de comprar, trabalhar, se divertir ou se locomover.

A tendência de consumo é comer, vestir ou visitar lugares indicados por aquela pessoa que se admira e que se acompanha nas redes sociais. Pode-se dizer que hoje em dia não é a qualidade do produto que determina a venda, e sim a pessoa que usa esse mesmo produto. Por isso tais contratantes precisam sempre estar atualizados com a moda, com o luxo, com as tendências culturais e de costumes. Cada um atrai um nicho de mercado, seja pela beleza, pelo estilo de vida simples ou ostensivo, pela religião ou qualquer outro fator que possa agregar milhares de pessoas sobre um ponto de interesse. Quanto mais seguidores, maior o valor de mercado do contratante, e maiores as cifras envolvidas em postagens.

O ponto de análise aqui é o fato de que o motivo fundante do contrato é a reputação do contratante, seu estilo de vida, ou a simbologia que exerce em determinados grupos sociais. Em outras palavras, a razão de contratar é o impacto social produzido por uma pessoa, e por isso mesmo ela não pode mudar seu comportamento.

Tomemos por exemplo uma marca de produtos para bebê. Certamente ela contratará uma pessoa com estilo de vida sereno, maternal e que espelhe amor por crianças. Já uma marca de cerveja procurará uma pessoa ativa, festeira e que exale alegria e dinamismo constantes. Se uma delas muda seu estilo de vida, de forma a impactar aqueles que a admiram, a razão do contrato deixa de existir.

Mas uma certa dinâmica social tem interferido nesse tipo de contrato. Trata-se do impacto de certas condutas do contratante, que saindo do roteiro do contrato, são repelidas socialmente por fatores ideológicos, culturais, ativistas, ecológicos, etc.

O elemento controlado do contrato, como a manutenção da aparência, do estilo de vida, do patrimônio, é fácil de lidar. Contudo, não se tem qualquer controle sobre a reação do público a pequenas condutas que por muitas vezes passam totalmente despercebidas pelo contratante.

É o caso recente de uma digital influencer que no começo da pandemia do Covid-19 realizou uma festa com amigas em seu apartamento, postando fotos de alegria, muita bebida e luxo. As redes sociais se movimentaram com uma infinidade de comentários ruins destacando a falta de solidariedade com a família dos mortos, com os desempregados, com os trabalhadores em risco. O resultado lhe rendeu a perda de pelo menos nove patrocinadores, milhares de seguidores e milhares de reais advindos dos seus contratos. As empresas não quiseram associar a marca de seus produtos a quem desdenha de um momento de luto nacional.

Por isso a pergunta que se faz é a seguinte: a conduta do contratante, fora do ambiente contratual ou da sua prestação de serviços, pode ser considerado justa causa para o rompimento do contrato? Um comentário tido como racista em uma rede social, a acusação de violência doméstica ou de assédio sexual, ou uma opinião política que discrimine um grupo social ou uma região do país, quando realizados fora do cumprimento da prestação de serviço contratada, pode legitimar a extinção do contrato por justa causa ? É possível se falar em resilição por denúncia cheia ?

Quando analisamos o contrato sob a ótica da sua função social, é possível dizer que sim. Se a reputação é a causa fundante do contrato, pode ela ser a causa da extinção contratual. A pessoa do contratante, e seu modo de se relacionar com o mundo, passa a ser tão importante quando o produto comercializado. Pode o contratante balizar as condutas que considera como elemento do negócio para que possa ao mesmo tempo determinar as que deseja repelir. O politicamente correto pode ser um elemento dosador do cumprimento ou descumprimento da prestação de serviços.

Alguns temas tem se tornado a marca dos tempos atuais, e o mundo dos negócios já compreende que não pode ignorá-los, sob pena de grande impacto em sua imagem. São temas como igualdade de gênero, direitos humanos, empoderamento feminino, ecologia, proteção da infância e dos idosos, entre outros. Se a sociedade é o terceiro sujeito dos contratos, cabe a ela apontar como determinado contratante é visto, qualificando-o pela admiração ou repúdio.

E aqui a lição mais importante da teoria dos contratos trazida pelo Estado Social: o contrato deve ser ótimo para as partes e ótimo para a sociedade. Sãos os contratantes, como agentes ativos do contrato, que devem cumprir a função social. Pessoas que não refletem os valores de dignidade, humanismo e igualdade consolidados na Constituição Federal não cumpre a função social dos contratos, e por isso, suas condutas, ainda que praticadas fora do cenário de cumprimento do pacto, são legitimadoras de rompimento contratual.

Talvez em nenhuma outra época tenha sido tão evidente como estamos conectados uns aos outros. O capitalismo começa a sofrer os impactos das causas sociais mais atuantes e começa a compreender que a venda de produtos e serviços não pode mais ser balizada em dados estatísticos ou planilha de preços. Os valores e pessoas agregadas ao produto são tão ou mais relevantes do que números. Se o capitalismo está se humanizando não é fácil dizer, mas uma certeza é que os contratos que lhe servem de base já requerem uma nova linguagem jurídica e social.

*Everilda Brandão Guilhermino é advogada. Mestre e doutora em Direito Civil (UFPE). Membro do IBDCont.

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1 Revista Exame. Quem Manda na Beleza?. Por Ivan Padilla e Karin Salomão. 27/8/2020.

Atualizado em: 7/12/2020 08:25