A experiência prática mostra que muitos empresários associam a permanência de uma marca no mercado ao surgimento automático de um “direito de propriedade” sobre aquele nome. É uma leitura intuitiva: se a empresa utiliza o sinal distintivo há anos, investe em reputação e consolida clientela, pareceria natural concluir que a marca lhe pertence.
Ocorre que, no Brasil, essa percepção não basta para assegurar exclusividade. Em matéria marcária, o sistema jurídico privilegia a segurança registral: a proteção plena da marca decorre do registro regularmente concedido pelo INPI, e não do uso isolado no mercado. A lei de propriedade industrial estabelece expressamente que a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido, assegurando ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional.
Essa premissa revela um ponto sensível: tempo de uso não substitui proteção jurídica adequada. E, quando a marca se torna valiosa, a ausência de registro, ou um registro fragilizado, pode converter o sucesso do negócio em vulnerabilidade.
Marca não é apenas nome: é patrimônio jurídico e econômico. A marca concentra investimentos publicitários, posicionamento, goodwill e a confiança do consumidor. Ela é, na prática, um ativo intangível que sustenta a continuidade do negócio. Por isso, conflitos marcários raramente são disputas “abstratas”: costumam impactar diretamente a identidade comercial, domínio, redes sociais, embalagens, contratos e a estratégia de mercado.
Ainda assim, é comum que negócios cresçam operando com base em uma sensação de “posse” derivada do uso. O problema costuma aparecer quando o mercado amplia a exposição da marca e, com isso, aumentam também os pontos de atrito: oposições no INPI, notificações extrajudiciais e ações judiciais discutindo abstenção de uso e nulidade de registro.
O limite jurídico do uso: a exclusividade nasce do registro. O sistema marcário é atributivo: a exclusividade se estrutura a partir do registro, e esse registro, por sua vez, deve respeitar os limites legais. Dentre eles, a LPI veda o registro de sinais que constituam reprodução ou imitação de marca alheia registrada, para produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, quando forem suscetíveis de causar confusão ou associação.
Aqui reside a chave prática: não é apenas a falta de registro que expõe risco. Mesmo quando há registro, se ele for juridicamente colidente (pela semelhança relevante em contexto concorrencial), pode ser desconstituído judicialmente. Em tais hipóteses, o histórico de uso e investimento não convalida o vício: prevalece a análise técnico-jurídica de distintividade e risco de confusão e associação.
Um precedente emblemático é o julgamento da 3ª turma do STJ no REsp 1.922.135/RJ, envolvendo as marcas de energético Red Bull e Power Bull. Na decisão, o Tribunal reconheceu a colidência e assentou que a proteção marcária não se limita à hipótese de confusão direta: o art. 124, XIX, da LPI também veda a associação indevida, caracterizável pelo risco de vinculação equivocada quanto à origem dos produtos, ainda que inexistente confusão entre os conjuntos marcários.
RECURSO ESPECIAL. PROCESSUAL CIVIL E PROPRIEDADE INDUSTRIAL. AÇÃO DE NULIDADE. REGISTRO. COLIDÊNCIA. MARCA. REPRODUÇÃO PARCIAL. CARÁTER GENÉRICO. RELAÇÃO INDIRETA. INSUFICIÊNCIA. ASSOCIAÇÃO INDEVIDA. FAMÍLIA DE MARCAS. SEGMENTO MERCADOLÓGICO. IDENTIDADE. POSSIBILIDADE DE ASSOCIAÇÃO. ORIGEM DOS PRODUTOS. RECONHECIMENTO. DILUIÇÃO. EXTERIOR. REGISTRO. TERRITÓRIO NACIONAL. PROTEÇÃO. 1. Recurso especial interposto contra acórdão publicado na vigência do CPC de 2015 (enunciados administrativos 2 e 3/STJ). 2. Cinge-se a controvérsia a saber se há colidência entre as marcas de bebida energética Red Bull e Power Bull. 3. A vinculação indireta entre a marca e características do produto é insuficiente para configurar sinal genérico, necessário, comum, vulgar ou meramente descritivo. 4. A associação indevida a marca alheia, prevista no art. 124, XIX, da lei 9.279/1996, pode ser caracterizada pelo risco de vinculação equivocada quanto à origem dos produtos contrafeitos, ainda que inexista confusão entre os conjuntos marcários. 5. A diluição da marca no exterior não é suficiente para afastar a distintividade do registro no Brasil. 6. No caso em apreço, as marcas envolvidas na demanda, a despeito de não apresentarem semelhança entre as suas embalagens, atuam no mesmo segmento mercadológico, utilizam os mesmos locais de venda e visam ao mesmo público, o que evidencia a possibilidade de associação equivocada quanto à origem. 7. Na hipótese de colidência entre marcas deve prevalecer aquela que foi registrada primeiro. 8. Recurso especial provido. (STJ - 3ª turma - REsp 1.922.135/RJ - REL. MIN. RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA - j. 13/4/2021 - DJe 16/4/2021).
Enquanto a empresa é pequena, a marca pode passar despercebida. Mas, quando o negócio escala, o sinal distintivo ganha visibilidade e, com ela, aumenta a probabilidade de questionamentos. O litígio tende a surgir justamente quando a marca já está incorporada à operação, embalagens, campanhas, contratos, canais digitais, o que eleva exponencialmente o custo de qualquer intervenção.
A consequência prática de uma nulidade ou de ordem de abstenção é clara: pode haver rebranding forçado, perda de reconhecimento, ruído com consumidores e custos relevantes de readequação. Por isso, o direito marcário deve ser tratado como política de prevenção, para evitar a perda do ativo quando ele finalmente se torna valioso.
Registro não é burocracia, é estratégia de preservação do ativo. A proteção eficiente envolve três frentes simples, porém decisivas: A primeira é a análise prévia de risco e anterioridades, a segunda é o depósito e condução estratégica do pedido, classes e especificação coerentes, e por fim, gestão do ativo ao longo do tempo, oposições, colidências e monitoramento de uso por terceiros.
A adoção dessas medidas reduz drasticamente a chance de o empreendedor ser surpreendido no auge do crescimento, quando a marca já está economicamente consolidada e a troca deixa de ser apenas um ajuste estético para se tornar uma ruptura comercial.
No direito marcário, o tempo não cria exclusividade e, em certos cenários, nem mesmo o registro mal posicionado resiste ao controle judicial. O caso Power Bull x Red Bull reforça que o sistema tutela o mercado e o consumidor contra confusão e associação indevida, inclusive com a anulação de registro colidente.
Registrar corretamente, com análise prévia e estratégia, não é formalismo: é a forma mais eficiente de proteger a história construída, impedir apropriações e garantir liberdade de expansão.