Era fim da década de 2010 quando profissionais de marketing e operadores do Direito começaram a falar em “próxima onda”. No marketing, o conceito de Marketing 5.0 passou de artigo de futuro para realidade imediatamente pertinente. No setor jurídico, a transformação digital batizou uma nova fase de prática profissional: a chamada Advocacia 4.0. Apesar de originarem em tradições e discursos distintos, esses dois movimentos respondem à mesma pressão: um mercado saturado de tecnologia e informação, mas cada vez mais carente de confiança e compreensão clara sobre o valor real que se entrega ao público.
A questão central não é sobre adotar tecnologia, isso já é condição básica, mas sobre traduzir automação, dados e inteligência artificial em significado, clareza e confiança para o público. E é justamente aí, no sentido que se dá à tecnologia, que a comunicação jurídica estratégica e integrada se torna indispensável.
O que é Marketing 5.0?
O termo Marketing 5.0 foi popularizado por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan no livro Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade. Ele é definido como a aplicação de tecnologias que imitam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar valor ao longo da jornada do cliente; com foco explícito no bem-estar humano e na experiência significativa do público.
Em vez de tratar tecnologia como fim, o Marketing 5.0 exige que ela esteja a serviço de experiências humanas melhores, colocadas em contextos empáticos e relevantes. A inteligência artificial, o processamento de linguagem natural, sensores, robótica, realidade aumentada, realidade virtual, internet das coisas e blockchain configuram o “next tech” que potencializa esse movimento, mas não substitui a intenção humana subjacente.
O que é Advocacia 4.0?
Analogamente, Advocacia 4.0 é um conceito que nasceu da própria transformação digital, inspirado pela Quarta Revolução Industrial, e aplicado à prática jurídica. Ela envolve a adoção de tecnologias como automação de documentos, inteligência artificial, big data e análise de dados para tornar os serviços jurídicos mais eficientes, precisos e orientados aos resultados do cliente.
A advocacia deixa de ser apenas técnica e artesanal para se tornar um sistema mais ágil, conectado e estratégico, no qual a tecnologia funciona como ferramenta facilitadora de processos e decisões, liberando tempo dos profissionais para desempenho de atividades de maior valor agregado.
Por que essas definições importam?
Marketing 5.0 e Advocacia 4.0 surgem no mesmo contexto sociotecnológico: um ambiente onde tecnologia deixou de ser diferencial para se tornar condição de sobrevivência. A disrupção digital transformou consumidores em agentes mais informados e exigentes e clientes jurídicos em públicos que esperam transparência, velocidade e presença contextualizada. E nesse cenário, eficiência pura não basta; é preciso gerar compreensão.
É aqui que entra a comunicação jurídica estrategicamente pensada. Tecnologia produz dados; comunicação jurídica produz significado.
O papel da comunicação jurídica estratégica
Comunicação jurídica estratégica não é sinônimo de visibilidade ou autopromoção. É uma função que traduz conhecimento complexo em narrativas compreensíveis para públicos diferentes, tira a névoa técnica das decisões jurídicas e constrói legitimidade não apenas por evidenciar processos, mas por conectar intenções, valores e resultados.
Uma comunicação jurídica bem estruturada:
- Contextualiza resultados, riscos e julgados para públicos não-técnicos;
- Articula posicionamento institucional com linguagem acessível;
- Conecta operações internas com percepções externas;
- Antecipa riscos reputacionais por meio de clareza em vez de silêncio técnico.
A convergência ainda não acontece
Muitos escritórios e departamentos jurídicos já internalizaram ferramentas de automação ou implantaram estratégias digitais. Mas falta, em muitos casos, a integração desses avanços com narrativas que o mercado e a sociedade possam compreender como valor real. Organizações modernas por dentro continuam sendo percebidas como opacas por fora.
Isso ocorre porque foco exclusivo em tecnologia, eficiência ou visibilidade fragmentada tende a produzir ruído - não confiança. Quando a prática jurídica está alinhada a uma comunicação estratégica integrada, a tecnologia deixa de ser apenas um recurso e torna-se meio para gerar confiança, clareza e conexão.
Marketing 5.0 e Advocacia 4.0 não são apenas rótulos de tendências tecnológicas. São respostas à demanda contemporânea por sentido em um ambiente saturado de informação e ruído. E é na comunicação jurídica que esses dois movimentos devem se encontrar. Somente assim tecnologia e eficiência deixam de ser promessas e passam a ser percebidas como valor real para os públicos que realmente importam.
A comunicação jurídica deixa de ser acessória para se tornar central, conectando estratégia, prática e percepção, transformando um “mundo complexo” em um relato compreensível e confiável o que, no fim, é o verdadeiro ativo competitivo neste novo cenário.