Imagine seu diretor de marketing apresentando o plano anual: um investimento robusto de R$ 50 milhões em uma campanha nacional para lançar um novo produto. O objetivo é construir marca, gerar desejo e, claro, impulsionar vendas.
Ele está pensando em alcance, frequência, engajamento. Agora, imagine seu CFO na mesma sala, com o texto da reforma tributária em mãos, fazendo uma única pergunta que pode implodir todo o plano:
"Essa despesa de R$ 50 milhões vai gerar crédito no novo IVA?"
Hoje, ninguém no Brasil tem a resposta definitiva para essa pergunta. E essa incerteza é uma bomba-relógio instalada no coração das empresas mais dependentes de marketing no país, como o varejo, bens de consumo, farmacêuticas e o setor automobilístico.
A reforma tributária, com seu modelo de IVA Dual, baseia-se em um pilar sagrado: a não cumulatividade plena. Em teoria, todo imposto pago na compra de um "insumo" gera um crédito para ser abatido na etapa seguinte. O problema é que o diabo, como sempre, mora nos detalhes. E o detalhe aqui é a definição do que, afinal, é um "insumo".
A batalha conceitual: Marketing é custo ou insumo?
A disputa que se travará em Brasília nos próximos meses será uma batalha filosófica com consequências multibilionárias. Existem duas visões conflitantes sobre os gastos com marketing e publicidade:
- A visão restritiva (provável posição do fisco): Para os defensores de uma interpretação literal, "insumo" é apenas aquilo que se integra física ou quimicamente ao produto final ou que é consumido diretamente na prestação do serviço. Um anúncio na TV não está "dentro" da lata de refrigerante que você vende. Uma campanha no Google não é um "ingrediente" do medicamento. Nesta visão, marketing é uma despesa operacional, um custo para vender, mas não um insumo direto. Consequência: Não gera crédito.
- A visão expansiva (a posição dos contribuintes): Para o mundo dos negócios do século XXI, essa visão é anacrônica. É impossível gerar receita sem construir marca e comunicar valor. O marketing não é um luxo; é uma peça essencial do motor de vendas. Um produto desconhecido na prateleira não se vende sozinho. Portanto, a publicidade é, sim, um insumo essencial à atividade da empresa. Consequência: Gera crédito integral.
A diferença entre essas duas visões é um abismo. Se a visão restritiva prevalecer, o custo efetivo de todo o marketing no Brasil explodirá. Aquele investimento de R$ 50 milhões, que virá com uma nota fiscal de serviço contendo, digamos, R$ 13,5 milhões de IVA (27%), se tornará um custo irrecuperável. O gasto real da campanha não será R$ 50 milhões, mas sim R$ 50 milhões mais os R$ 13,5 milhões de imposto embutido que não puderam ser creditados.
Reação em cadeia!
Um aumento de custo dessa magnitude não será absorvido silenciosamente. Ele provocará um choque nos planos de negócio e no cenário competitivo. A reforma tributária pode, paradoxalmente, desincentivar um dos principais motores do crescimento econômico.
Cortes drásticos em orçamentos: A primeira reação dos CFOs será cortar o orçamento de marketing para compensar a perda do crédito. Menos publicidade significa menos vendas, menos crescimento e, no fim, até menos arrecadação para o próprio governo.
Perda de competitividade: Empresas B2C (que vendem para o consumidor final), que dependem massivamente de marketing de marca, serão desproporcionalmente penalizadas em comparação com empresas B2B (que vendem para outras empresas), cujos custos são, em geral, mais facilmente classificáveis como "insumos".
A "informalização" do marketing: Assim como em outros setores, a pressão fiscal excessiva incentivará a busca por rotas de fuga. Veremos uma migração de verbas dos canais formais (agências de publicidade, grandes portais de mídia, TV) para canais mais "cinzentos". A contratação de "microinfluenciadores" com pagamento direto, até via criptomoeda, por exemplo, pode ser contemplada.
Conclusão
A indefinição sobre os créditos de marketing não é um problema para o futuro. O planejamento de 2026 começa agora, e nenhuma empresa pode se dar ao luxo de esperar pela boa vontade do Fisco.
Quantifique o risco: A primeira tarefa do CFO e do CMO, juntos, é simular o impacto de um cenário de "não crédito". Qual seria o aumento no CAC - Custo de Aquisição de Cliente? Qual o impacto na margem de lucro? Ter esse número na ponta do lápis é o primeiro passo para entender o tamanho do perigo.
Lobby baseado em dados: Esta é uma das lutas mais importantes que as associações setoriais (ABA, ABAP, etc.) travarão na regulamentação da reforma tributária. Elas precisam ir a Brasília, mas com estudos de impacto econômico, mostrando como a ausência de crédito pode deprimir o consumo e a atividade econômica como um todo.
Reavaliar: Estrategicamente, as empresas precisam começar a se perguntar: existem formas de marketing mais "credit-friendly"? Ações de trade marketing no ponto de venda, por exemplo, podem ter uma caracterização mais fácil como insumo do que a mídia de massa.
A reforma tributária prometeu simplificar. Mas, ao deixar uma questão de dezenas de bilhões de reais em aberto, ela criou um novo nível de complexidade estratégica. Definir se marketing é lixo ou luxo aos olhos do Fisco decidirá o destino de muitas marcas no Brasil.