Marketing de emboscada ou livre concorrência? O caso Heineken x Ambev no The Town

Recentemente, ganhou repercussão na mídia uma campanha publicitária lançada pela 99 Tecnologia Ltda. que teria caracterizado suposta prática de marketing de emboscada, ao fazer referências ao atacante Endrick, da seleção brasileira.

O ápice da divulgação da campanha ocorreu no dia do segundo jogo da seleção brasileira na Copa do Mundo, contra o HAITI, momento em que a empresa 99, segundo informações divulgadas pela Folha de S. Paulo1, teria oferecido cupons de desconto para pedidos entregues por profissionais chamados “Endrick”, ou variações do nome, em alusão ao atacante da seleção brasileira.

A campanha, contudo, não resistiu à notificação extrajudicial encaminhada pela CBF - Confederação Brasileira de Futebol, e foi paralisada. E não por acaso: o iFood, concorrente da 99 Food, figura como patrocinador oficial da seleção brasileira.

Fato é que, sempre que grandes eventos esportivos ou culturais mobilizam a atenção do público, o debate entre os limites da publicidade lícita e da configuração do marketing de emboscada retorna ao centro das discussões. 

O marketing de emboscada é bastante comum nesses eventos esportivos de grande porte e há casos emblemáticos2 de grandes marcas que despertaram interesse da imprensa internacional3.

O maior desafio é delimitar a fronteira entre a publicidade criativa e o marketing de emboscada. Em muitas situações as marcas flertam com os riscos de uma disputa concorrencial que, a se confirmar, poderá resultar na imposição de vultosas indenizações.

Caso amplamente noticiado ocorreu com a marca BAVARIA, de uma cervejaria holandesa, durante o jogo da Holanda x Dinamarca, na copa do Mundo de 2010 na África do Sul. Aproximadamente 36 modelos jovens e loiras, vestidas com a cor laranja, chamaram a atenção durante a transmissão do jogo. E o pior: a patrocinadora oficial do evento era a Budweiser.

Outro exemplo é do jogador dinamarquês Nicklas Bendtner, que exibiu a marca “Paddy Power”, de uma casa de apostas irlandesa, ao comemorar o segundo gol na partida contra Portugal durante a EUROCOPA em 2012.

Publiquei no Informativo Migalhas um outro texto que também abordava o marketing de emboscada no período que precedia a Copa do Mundo realizada no Brasil.4

Embora o tema seja recorrente nessas ocasiões, o ordenamento jurídico brasileiro não dispõe de normas específicas sobre o marketing de emboscada, ressalvadas as legislações especiais e temporárias, como a lei Geral da Copa, editada para atender às ocorrências daquele evento.

É nesse contexto que merece destaque acórdão proferido, em outubro de 2025, pela 2ª câmara reservada de Direito Empresarial do TJ/SP, no julgamento da apelação cível 1124546-04.2023.8.26.0100.

A decisão enfrentou importante controvérsia envolvendo duas gigantes do segmento de bebidas: a Heineken e a Ambev, e versava acerca da alegada prática do marketing de emboscada durante o festival de música The Town, realizado na cidade de São Paulo.

A HEINEKEN Brasil, autora da ação, se intitulou patrocinadora master do evento e detentora exclusiva de todos os direitos de associação de suas marcas ao The Town.

Conforme narra a inicial, a ação foi motivada pelo fato de a AMBEV ter espalhado inúmeros mochileiros com barris de chopp BRAHMA no entorno do autódromo de Interlagos, próximos às filas de acesso ao The Town, passando a impressão de que se tratava de um patrocinador oficial.

Além disso, a HEINEKEN alegou que a AMBEV também teria distribuído gratuitamente no local a bebida mista Mike’s que compõe o seu portfólio de produtos.

Antes de propor a ação, a Heineken notificou extrajudicialmente a AMBEV, que, em resposta, negou a promoção de qualquer ação publicitária associativa de suas marcas com aquela edição do evento The Town, como também afirmou que a HEINEKEN estaria tentando impor sua exclusividade em um perímetro maior do que o assegurado para o patrocinador.

A autora da ação se fundou na aplicação por analogia da lei 14.597/23 (“lei Geral do Esporte”), que na seção II - “Dos Crimes contra a Propriedade Intelectual das Organizações Esportivas” - em seus arts. 170 e 171, tipifica o marketing de emboscada, nas modalidades “por associação” e “por intrusão”.

A inicial também apontou como fundamento o art. 31 do Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR, e a lei 12.663 de 5 de junho de 2012 (lei Geral da Copa), que no caput do art. 11, e em seus parágrafos 1º e 2º, prevê que a exclusividade do patrocinador será garantida não só no interior do evento, mas também em seus arredores e principais vias de acesso, num perímetro de 2km ao redor dos locais oficiais da competição.

A AMBEV, em sua defesa, deduziu preliminarmente a ausência de documento essencial à ação, qual seja, o contrato de patrocínio. No mérito, alegou que a parte autora não juntou aos autos o contrato de patrocínio com a organizadora do evento, e que, portanto, não teria comprovado a sua exclusividade. Aduziu, ainda, que o Município não concedeu à autora ou a qualquer patrocinador a exclusividade comercial e publicitária em espaços públicos externos ao local do evento. E mais: defendeu que a ausência de prévia delimitação, pela Municipalidade, da área de restrição comercial impede o reconhecimento da alegada exclusividade. Negou a prática das condutas descritas pela HEINEKEN, pugnando pela improcedência da ação.

A ação foi julgada improcedente em 1ª instância. Segundo o magistrado, a autora não comprovou o direito de exclusividade no qual se funda a demanda, na medida em que não juntou aos autos o contrato de patrocínio, tampouco forneceu outros documentos capazes de propiciar a análise da exclusividade.

Em relação à alegação da parte autora de que a ausência do contrato de patrocínio não comprometeria a sua pretensão, pois é “fato notório que a HEINEKEN Brasil foi patrocinadora master do THE TOWN”, o juiz entendeu que não se controverte propriamente o fato de ter sido patrocinadora, mas sim a própria existência do direito de exclusividade, bem como seus termos e condições, em especial o limite territorial e respectivos produtos abrangidos pelo contrato.

A HEINEKEN interpôs recurso de apelação ao TJ/SP, julgado pela 2ª câmara reservada de Direito Empresarial do TJ/SP, que por votação unânime negou provimento ao recurso.

A íntegra do acórdão, proferido em outubro de 2025, pode ser acessado no link indicado ao final deste texto.

As principais questões submetidas à apreciação do Tribunal consistiam em verificar a alegada nulidade da sentença por cerceamento de defesa e apurar se a AMBEV teria praticado marketing de emboscada, de modo a justificar sua condenação ao pagamento de indenização por danos materiais e morais.

O Colegiado afastou a alegação de cerceamento de defesa, assentando que a Heineken “teve oportunidade de requerer todas as provas pertinentes e necessárias à controvérsia; teve, também, oportunidade de produzi-las sob o crivo judicial até porque é o juízo o destinatário da prova”.

Mantida a sentença de improcedência, o Tribunal também consignou que a apresentação do contrato de patrocínio se mostrava imprescindível à solução da controvérsia.

Confira-se trecho do acórdão proferido pelo Tribunal:

“A exibição do contrato de patrocínio foi requerida em diversas oportunidades pela apelada (fls. 150/206, 433/468 e 495/506), nas quais e em razão das quais a apelante teve a oportunidade de manifestar-se e de apresentá-lo.

No entanto, a apelante deixou de fazê-lo, sob a alegação de que a apresentação era desnecessária diante da existência de outros documentos que, segundo ela, eram suficientes para analisar e solucionar a controvérsia e de que o contrato contém dados confidenciais.”

Quanto à confidencialidade do contrato de patrocínio, consignou o Relator que tal documento era passível de ser juntado nos autos com a tarja do sigilo constante do sistema eletrônico, reforçando que a sua apresentação era necessária para demonstrar a abrangência e a extensão do direito de exclusividade alegado na inicial da ação.

De acordo com o Tribunal: “Ainda que o patrocínio do festival seja notório, a controvérsia residiu na atuação da apelada nos arredores do local onde se realizou o evento, sendo certo que a mera alegação da apelante de ser patrocinadora não comprova, por si só, a existência, os termos, as condições e a abrangência do direito de exclusividade”.

O Tribunal também fundamentou a manutenção da sentença de improcedência no fato de que a pretensão recursal da Heineken implicava, em última análise, a privatização do espaço público, ao buscar impor restrições à publicidade e à atividade empresarial sem a indispensável intervenção e participação da autoridade competente.

Segundo o acórdão, a pretensão da apelante de estender os efeitos de um contrato privado para além dos limites pactuados, produzindo reflexos sobre terceiros e sobre o uso de espaço público, não encontra respaldo jurídico. Ao contrário, conforme consignado pelo Tribunal, tal pretensão afronta o princípio da livre iniciativa e compromete a função social da concorrência, que visa assegurar um ambiente econômico plural, competitivo e acessível.

O Tribunal também concluiu que não houve marketing de emboscada, nem ilicitude dos atos publicitários atribuídos à AMBEV. Isso porque a comercialização de produtos nos arredores do evento, desacompanhada do uso de imagens ou outros elementos que estabeleçam associação direta com o evento, não configuraria essa prática.

A esse respeito, merece destaque o seguinte trecho do acórdão:

“O marketing de emboscada envolve uma tentativa intencional de associar o nome do anunciante a um determinado evento, com o objetivo de levar o público a acreditar que existe uma ligação oficial entre ambos.

A conduta da apelada, quando muito, limitou-se à realização de ações comerciais em área pública, sem qualquer menção ao festival ou à marca patrocinadora; a conduta da apelada consistiu na venda de seus produtos aos consumidores em geral, ainda que atraídos pelo festival, mesmo porque estes não são obrigados a consumir, fora das dependências em que o evento se realiza, exclusivamente os produtos dos patrocinadores; logo, a conduta da apelada não conteve ilicitude, abusividade e nem deslealdade.

O público consumidor tem discernimento suficiente para distinguir ações promocionais autônomas daquelas oficialmente vinculadas à programação oficial. Supor que a recepção de um produto gratuito ou a aquisição dele em estabelecimentos comerciais fora dos limites físicos do evento compromete essa percepção minimiza a capacidade crítica dele e oportunisticamente imputa à marca concorrente uma intenção associativa aqui revelada infundada.

A extensão dos efeitos do contrato a terceiros, sob o argumento de que a atuação deles cria “embaraços” ao patrocinador, amplia indevidamente o alcance contratual e afronta os princípios contratuais e os econômicos das livres iniciativa e concorrência.

A anunciada relação contratual da apelante com o festival não serve para limitar a atuação lícita e legítima de agentes econômicos em espaços públicos e privados outros; serve, sim, para limitar a atuação dos concorrentes dela apenas no local em que o festival se realiza, ao fundamento da alegada exclusividade da comercialização da bebida.

Em outras palavras, não se pode admitir que o patrocínio de evento privado se converta em instrumento de exclusão de competidores legítimos.”

Por fim, o Tribunal afastou a aplicação analógica da lei 12.663/2012 (lei Geral da Copa), por reconhecer tratar-se de legislação especial, excepcional e temporária, editada para disciplinar eventos específicos, não sendo possível estender seus efeitos a outros eventos privados, como o festival em questão.

Nessa linha, consignou que: “Se assim não for, a apelante auferirá vantagens atribuídas excepcional e temporariamente à FIFA, com quem ela não se confunde a qualquer título ou sob qualquer fundamento. Essas vantagens, sob qualquer aspecto em que analisadas, são indevidas, geram defeso locupletamento e alijam a concorrência leal”.

Contra o acórdão foram opostos embargos de declaração, posteriormente rejeitados. Na sequência, a recorrente interpôs recurso especial. A decisão do TJ/SP ainda não transitou em julgado.

Além das legislações examinadas anteriormente, cumpre destacar que a da Propriedade Industrial (lei 9.279/1996), embora não discipline expressamente o marketing de emboscada, possibilita a tutela contra essa prática. Assim o é porque, ao prever em seu art. 209 a reparação por perdas e danos decorrentes de “atos de concorrência desleal não previstos nesta lei”, o legislador deixou claro que as hipóteses descritas no art. 195 não exaurem todas as modalidades de concorrência desleal.

Em outras palavras, o rol do art. 195 possui natureza exemplificativa, e não é taxativo, admitindo o reconhecimento de outras práticas desleais que, embora não expressamente previstas, produzam os efeitos lesivos descritos pela própria lei.

Assim, embora o marketing de emboscada não constitua ilícito tipificado na lei da Propriedade Industrial, nada impede que esse ilícito seja enquadrado como ato de concorrência desleal para fins de responsabilização civil, desde que presentes os pressupostos estabelecidos no art. 209 da LPI, isto é, quando houver prejuízo à reputação ou aos negócios alheios, aí incluídos os investimentos realizados pelo legítimo patrocinador.

O art. 10 Bis, da Convenção da União de Paris, internalizado pelo decreto 75.572, de 8 de abril de 1975, também assegura aos nacionais dos países signatários a proteção efetiva contra a concorrência desleal, definindo-a como qualquer ato de concorrência contrário aos usos honestos em matéria industrial ou comercial.

Outro ponto que merece especial atenção diz respeito à necessidade de que, em casos dessa natureza, a análise dos fatos seja realizada à luz dos elementos que efetivamente caracterizam o marketing de emboscada. Sob esse prisma, observa-se que o acórdão trouxe como um de seus fundamentos a inexistência de utilização de imagens, marcas ou outros elementos que remetesse diretamente ao evento.

A propósito deste ponto específico do julgado, é importante mencionar que, ainda que inexistam referências diretas ao evento, é fundamental examinar se a estratégia adotada era apta a estabelecer, mesmo que de forma implícita, uma associação entre a marca dos produtos comercializados e o evento, especialmente em razão da realização da ação promocional nas suas imediações, bem como se poderia induzir o público a acreditar na existência de vínculo, patrocínio ou endosso daquela ativação publicitária pela entidade organizadora.

A própria expressão "marketing de emboscada" revela uma característica dessa prática, concebida para se beneficiar da notoriedade de determinado evento sem assumir, de forma ostensiva, a condição de patrocinador oficial.

Com efeito, a análise jurídica da conduta não pode limitar-se à verificação da existência de referência direta ao evento, mas deve investigar se, consideradas as circunstâncias do caso concreto, a estratégia adotada era apta a criar, no público consumidor, uma associação indevida ou a proporcionar ao agente vantagem concorrencial decorrente da reputação e da visibilidade do evento.

Confira aqui a íntegra do acórdão proferido em outubro de 2025.