Para minha tese de doutorado em comunicação e jornalismo, estudei como a autoridade se sustenta, se desloca e entra em crise quando a confiança pública se rompe. Para isso, pesquisei sobre a crise da credibilidade jornalística em um ambiente de perda de confiança nas instituições, plataformização, pós-verdade, desinformação e infodemia, que é o excesso de informação. Os objetos específicos de estudo foram as agências de fact-checking e como elas atuaram nas eleições presidenciais de 2022.
Muito me marcou, na ocasião, o lugar que essas organizações começaram a ocupar, passando a fazer um trabalho de combate à desinformação que antes era prerrogativa dos próprios jornais, e se apresentando como instâncias externas, isentas, independentes e, portanto, capazes de dizer ao público o que era a verdade. De lá pra cá, surgiram e se popularizaram rapidamente o ChatGPT e as demais ferramentas de IA generativa, como o Claude e o Gemini, que se apresentam, hoje, como instâncias externas, isentas, independentes e, portanto, capazes de dizer ao público somente a verdade e, neste caso, em combate mais direto à infodemia, nada mais do que a verdade, de maneira rápida e objetiva.
Em nenhum momento eu pude considerar a IA generativa na minha pesquisa, uma vez que a primeira ferramenta a popularizar o processamento avançado de linguagem natural em larga escala, o ChatGPT, só seria lançado em novembro de 2022. Fico surpresa, contudo, como essas ferramentas rapidamente ocuparam posição semelhante à que os fact-checkers reivindicaram, como um árbitro: recebem uma pergunta, consultam informações, aplicam critérios que o usuário não acompanha por inteiro e entregam uma conclusão. É de se notar que o Reuters Institute encontrou, em 2026, confiança global de apenas 20% nessas respostas, abaixo dos 37% registrados para as notícias. Ainda assim, o uso dos chatbots continua crescendo, posicionando essas ferramentas cada vez mais entre o usuário e as fontes originais.
Arquitetura de reputação com personal brand publishing
Não é objetivo deste artigo julgar os aspectos filosóficos ou políticos das respostas, mas sim descrever o que muda nas estratégias de arquitetura de reputação de líderes com essa nova forma de intermediação entre o público e os fatos. Por mais de 20 anos, o Google dominou o mercado de buscas na internet, sempre apontando o caminho para fontes de palavras-chave procuradas pelos usuários. Com a IA, a busca mudou. As palavras-chave deram lugar às perguntas, e o encaminhamento para as fontes foi trocado pela síntese de uma resposta pronta. Para fazer isso, o sistema busca automaticamente em fontes diversas as informações de que precisa. Nesse sistema, uma liderança que ainda não começou a publicar perde protagonismo, inclusive sobre o que será dito sobre si própria pelo algoritmo.
Isso não quer dizer que as técnicas de SEO (search engine optimization) devam ser trocadas pelas de AEO (answer engine optimization) ou GEO (generative engine optimization). Na verdade, estes diferentes tipos de otimização acabam por se completar. O SEO torna páginas encontráveis e indexáveis pelos mecanismos de busca com os quais a IA trabalha. O AEO procura tornar o conteúdo adequado a perguntas concretas, com respostas claras e relações semânticas identificáveis. Por fim, o GEO designa o trabalho voltado à presença de uma fonte em respostas produzidas por sistemas generativos. Não espere, porém, citação garantida. Não existe fórmula universal ou arquivo mágico capaz de obrigar uma IA a escolher determinada fonte. Exceto por essa parte mais técnica, o trabalho se desenvolve da mesma forma que as relações públicas tradicionais, “fazendo amigos e influenciando pessoas” em comunidades próprias, por meio de newsletters, ou alugadas, nas redes sociais. Antes, o sucesso era estar na primeira página do Google. Agora, é ser citado em uma resposta.
A principal mudança, de fato, diz respeito à perda de importância das palavras-chave em favor do contexto que envolve os temas das publicações. Foi isso que conferiu papel central à presença pública estruturada das lideranças na proteção de suas marcas pessoais e reputações. E isso se faz com um projeto editorial implementado de maneira periódica a partir de uma estratégia de personal brand publishing. É assim que líderes produzem matéria-prima capaz de influenciar as respostas que a IA produz.
Do projeto editorial à resposta da IA generativa
Um cliente em potencial de uma sociedade de advogados quer saber quem entende de determinada operação jurídica, quem representa uma empresa em certo Tema ou o que pensa o sócio de um escritório sobre uma mudança regulatória. Em vez de percorrer dez links, ele faz uma pergunta completa ao ChatGPT ou a outro sistema e recebe uma resposta pronta. A questão é: quais fontes estarão disponíveis quando o sistema construir essa resposta?
A IA não cria do nada uma reputação pública qualificada. Ela só organiza o material que consegue encontrar. A oportunidade reputacional nasce daí. Os riscos também. Assim, ausência, falta de foco, superficialidade e desatualização também se tornam sinais. Uma página institucional simples e genérica ou um currículo tradicional dificilmente são percebidos pela máquina como mais relevantes do que um conjunto consistente de ideias assinadas.
O que o líder precisa é definir de dois a quatro territórios em que irá se posicionar, sem pretender ser um generalista e comentarista de tudo; selecionar, nesses territórios, as teses que pode sustentar e em que se pretende ser reconhecido; descobrir o seu tom de voz natural e escrever de acordo com ele; criar uma arquitetura de canais, alugados e próprios, em que vai implementar o projeto; manter coerência entre canais diversos como perfis profissionais, site, mídia de terceiros, LinkedIn e newsletter.
O personal brand publishing cria um corpo público de pensamento com autoria, continuidade editorial e meios próprios de publicação. Esse corpo oferece às pessoas, aos veículos e aos sistemas de resposta uma fonte para compreender de forma mais clara o que uma liderança sabe, defende e fez. Isso não tem nada a ver com marketing de conteúdo, que visa engajamento para resultados mais específicos e imediatos, muitas vezes em detrimento da marca pessoal no médio e longo prazos. O objetivo não depende de likes, mas visa consolidar autoridade, ao longo do tempo, tornando o pensamento da liderança mais e mais identificável e atribuível.
Antes de tudo, o líder precisa ter um posicionamento construído que mereça ser citado. A reputação vem desse trabalho. Não adianta começar a construir só quando alguém faz uma pergunta sobre você. A resposta sempre dependerá do que já estava disponível antes.