Preliminares
A nova governança do CONAR inaugura uma era de responsabilidade compartilhada, transparência ampliada e compliance regulatório, reputacional e tributário para influenciadores, anunciantes, plataformas e agências.
Dessa forma, na economia da influência, reputação, transparência e conformidade deixaram de ser diferenciais competitivos para se tornarem ativos jurídicos. O influenciador digital não administra apenas uma audiência: administra riscos regulatórios, tributários, consumeristas e reputacionais que crescem na mesma velocidade de sua relevância econômica.
Introdução
O mercado de influência digital vive uma das maiores transformações regulatórias desde seu surgimento. Após anos em que a principal preocupação consistia na simples identificação de conteúdos patrocinados, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária promoveu uma profunda atualização de seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, estabelecendo um novo paradigma para a publicidade nas plataformas digitais. A atualização, aprovada e divulgada em maio de 2026, substitui a versão anterior do documento e reorganiza a disciplina aplicável à publicidade realizada por influenciadores, afiliados, agências, anunciantes e demais agentes do ecossistema digital.
O novo documento amplia significativamente o alcance da autorregulação publicitária ao reconhecer que a economia digital tornou-se muito mais complexa do que aquela existente quando o primeiro Guia foi lançado. O crescimento exponencial dos programas de afiliados, da monetização por comissão, da utilização de inteligência artificial, dos influenciadores virtuais, do social commerce, do TikTokShop (conforme minhas duas obras publicadas pela Buzz Editora), das plataformas de live commerce e dos novos modelos de remuneração exigia uma atualização capaz de refletir a realidade econômica contemporânea. O resultado é um documento muito mais abrangente, que deixa de tratar apenas da identificação da publicidade para disciplinar um verdadeiro sistema de compliance destinado a toda a cadeia produtiva da influência digital.
Sob uma perspectiva jurídica, a mudança possui alcance ainda maior. O Guia aproxima definitivamente o marketing de influência das melhores práticas de governança corporativa, reforçando princípios como transparência, boa-fé objetiva, prestação de contas, responsabilidade compartilhada e gestão preventiva de riscos. Em outras palavras, o compliance deixa de ser um tema restrito às grandes corporações e passa a integrar diretamente a rotina de influenciadores digitais, creators, afiliados, plataformas, agências e anunciantes.
O novo Guia do CONAR e a evolução da autorregulação publicitária
Embora não possua natureza legislativa, o Guia do CONAR exerce enorme influência prática sobre o mercado publicitário brasileiro. Suas diretrizes servem de parâmetro para julgamentos realizados pelo próprio Conselho, influenciam decisões empresariais, orientam departamentos jurídicos, auxiliam órgãos de defesa do consumidor e acabam funcionando como importante referência interpretativa para o Poder Judiciário quando surgem litígios envolvendo publicidade digital.
A grande inovação da nova edição consiste justamente em abandonar uma visão limitada da publicidade nas redes sociais para reconhecer que o influenciador moderno deixou de atuar apenas como comunicador. Hoje ele desempenha simultaneamente funções de empresário, produtor audiovisual, gestor de audiência, licenciante de marca, afiliado comercial, desenvolvedor de produtos digitais e operador de sofisticadas estruturas empresariais que frequentemente envolvem contratos internacionais, plataformas estrangeiras, inteligência artificial e monetização automatizada.
Essa evolução econômica naturalmente exigia uma evolução regulatória, e o Guia responde exatamente a esse novo cenário ao atualizar conceitos, ampliar o alcance subjetivo de suas diretrizes e reconhecer que a comunicação comercial realizada no ambiente digital não pode mais ser tratada como fenômeno espontâneo, informal ou juridicamente periférico.
A arquitetura normativa do novo Guia: A aplicação prática do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
Uma leitura técnica demonstra que o novo Guia não cria um regime jurídico autônomo. Sua principal finalidade consiste em interpretar e operacionalizar os princípios já estabelecidos pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária para a realidade das plataformas digitais. Em vez de inovar legislativamente, o CONAR sistematiza a aplicação de princípios históricos da publicidade ética diante das novas formas de comunicação comercial surgidas na economia digital.
Sob essa lógica, o Guia reafirma que toda comunicação comercial deve observar os princípios gerais previstos no Código, especialmente aqueles relacionados à identificação ostensiva da publicidade, à veracidade das informações, à honestidade da comunicação, à boa-fé objetiva, à lealdade concorrencial, à responsabilidade social da publicidade e à proteção da confiança do consumidor. Esses princípios deixam de ser conceitos abstratos para assumir aplicação concreta em campanhas realizadas por influenciadores digitais, afiliados, embaixadores de marca, creators independentes e produtores de conteúdo patrocinado.
A atualização também esclarece que a caracterização da publicidade não depende exclusivamente da existência de um contrato formal entre anunciante e influenciador. Sempre que houver conexão material - seja mediante remuneração financeira, permuta, fornecimento gratuito de produtos, comissões, benefícios indiretos ou qualquer outra vantagem econômica - e finalidade promocional, a comunicação deverá observar integralmente os parâmetros éticos estabelecidos pelo Código do CONAR. Trata-se de mudança relevante, pois reduz significativamente as zonas cinzentas anteriormente exploradas em diversas campanhas digitais.
Os novos deveres jurídicos introduzidos pelo Guia do CONAR: Da autorregulação ética à governança obrigatória da Creator Economy
A principal inovação promovida pelo novo Guia do CONAR não reside propriamente na criação de novos princípios jurídicos, mas na profunda remodelação da forma como esses princípios passam a ser operacionalizados dentro da economia digital. A publicidade realizada por influenciadores deixa definitivamente de ser compreendida como simples manifestação espontânea de opinião eventualmente patrocinada para assumir natureza de atividade econômica organizada, sujeita a mecanismos permanentes de governança, transparência, diligência e gestão de riscos. Em outras palavras, o Guia desloca o debate da ética publicitária para um verdadeiro sistema de compliance aplicável a toda a cadeia produtiva da Creator Economy.
Esse movimento acompanha uma transformação estrutural do próprio mercado digital. Quando o primeiro Guia foi publicado, grande parte das campanhas limitava-se à divulgação de produtos mediante remuneração previamente ajustada entre marcas e influenciadores. Poucos anos depois, a realidade tornou-se incomparavelmente mais sofisticada. Hoje coexistem modelos de monetização baseados em programas de afiliados, remuneração por performance, social commerce, TikTokShop (conforme minhas duas obras publicadas pela Buzz Editora), lives de vendas, vitrines digitais, influenciadores virtuais, avatares hiper-realistas, inteligência artificial generativa, algoritmos de recomendação, marketplaces integrados e contratos internacionais celebrados diretamente entre plataformas estrangeiras e creators brasileiros. O Guia reconhece exatamente essa transformação e adapta a autorregulação publicitária a uma economia profundamente orientada por tecnologia e dados.
Mais do que estabelecer recomendações éticas, o documento passa a organizar deveres concretos de governança para cada participante da relação publicitária. Transparência, documentação contratual, monitoramento das campanhas, gestão reputacional, identificação da natureza comercial da comunicação, utilização responsável da inteligência artificial e preservação da confiança do consumidor deixam de constituir simples boas práticas para assumirem posição de verdadeiros deveres de diligência. O compliance passa a acompanhar toda a vida útil da campanha publicitária, desde a seleção do influenciador até a manutenção das evidências documentais produzidas durante sua execução.
Sob essa perspectiva, o influenciador deixa definitivamente de ocupar posição semelhante à de um veículo de comunicação tradicional. O creator passa a desempenhar funções típicas de agente econômico organizado, respondendo diretamente por parcela relevante da conformidade da campanha. A atividade digital aproxima-se, assim, dos modelos contemporâneos de governança corporativa, nos quais a prevenção de riscos assume importância equivalente - ou até superior - à própria geração de receitas.
A nova matriz de compliance: análise técnica das principais alterações
A atualização do Guia pode ser compreendida como a construção de uma verdadeira matriz de compliance para a Creator Economy. Seu primeiro eixo consiste na ampliação do conceito de publicidade comercial. A comunicação deixa de ser analisada exclusivamente sob o aspecto formal da contratação e passa a ser examinada sob critérios materiais, considerando a efetiva existência de interesse econômico na divulgação realizada.
O segundo eixo corresponde ao fortalecimento da transparência. A identificação da publicidade passa a exigir linguagem clara, ostensiva, imediatamente perceptível e compreensível ao consumidor médio. Não basta utilizar hashtags pouco visíveis ou expressões ambíguas. A natureza comercial da mensagem deve ser identificável desde o primeiro contato do usuário com o conteúdo, preservando sua liberdade de escolha e impedindo que recomendações patrocinadas sejam confundidas com manifestações espontâneas.
O terceiro eixo disciplina os programas de afiliados, reconhecendo expressamente que mecanismos de remuneração por comissão integram a atividade publicitária sempre que houver finalidade promocional. Essa previsão elimina discussões que durante anos sustentaram a existência de uma suposta distinção entre publicidade tradicional e divulgação realizada por afiliados.
O quarto eixo incorpora oficialmente a inteligência artificial à governança das campanhas digitais. Avatares, personagens sintéticos, influenciadores virtuais, deepfakes e conteúdos produzidos mediante sistemas generativos passam a receber disciplina específica, exigindo transparência suficiente para impedir que o consumidor seja induzido em erro quanto à autenticidade da comunicação.
O quinto eixo fortalece a proteção de crianças e adolescentes, impondo cuidados adicionais quanto à linguagem utilizada, à influência exercida sobre públicos vulneráveis e ao potencial de persuasão característico das redes sociais.
Por fim, o sexto eixo consolida a responsabilidade compartilhada entre anunciantes, plataformas, agências, creators, afiliados e demais participantes da campanha, transformando a gestão preventiva de riscos em elemento estrutural da publicidade contemporânea.
O compliance deixa de ser corporativo e passa a ser individual
Talvez a maior transformação produzida pelo novo Guia seja de natureza cultural. Durante décadas, compliance foi compreendido como mecanismo destinado exclusivamente às grandes empresas. Na economia digital essa lógica deixa de existir.
O influenciador administra contratos, receitas recorrentes, direitos autorais, licenciamento de imagem, ativos digitais, operações internacionais, pagamentos por plataformas estrangeiras e, frequentemente, estruturas societárias sofisticadas. Sua atividade econômica tornou-se suficientemente complexa para exigir controles internos equivalentes aos observados em organizações empresariais tradicionais.
Consequentemente, a conformidade regulatória deixa de representar uma preocupação exclusiva das marcas patrocinadoras. Cada creator passa a responder diretamente pela observância das normas éticas da publicidade, pela transparência de suas divulgações e pela adequada gestão documental de suas relações comerciais.
A transparência deixa de ser mera formalidade para se tornar dever jurídico de informação
Entre todas as alterações promovidas pelo novo Guia do CONAR, poucas possuem impacto tão profundo quanto a ampliação do dever de transparência. Durante muito tempo, parte do mercado compreendia que bastava inserir uma hashtag discreta ao final da publicação ou mencionar superficialmente a existência de uma parceria comercial para que a obrigação ética estivesse cumprida. O novo paradigma rompe definitivamente com essa interpretação minimalista. A transparência passa a ser compreendida como elemento essencial da própria legitimidade da comunicação comercial, exigindo que o consumidor seja capaz de identificar, de maneira imediata, inequívoca e intuitiva, quando determinado conteúdo possui finalidade promocional.
Sob essa perspectiva, a identificação da publicidade deixa de ser mero requisito formal para assumir natureza de verdadeiro dever de informação, em consonância com os princípios da boa-fé objetiva, da confiança legítima e da proteção da vulnerabilidade do consumidor. O objetivo não consiste apenas em revelar que houve remuneração, mas assegurar que a audiência consiga distinguir claramente opiniões espontâneas de mensagens patrocinadas, preservando sua liberdade de decisão e evitando práticas potencialmente enganosas. Trata-se de uma evolução compatível com a crescente sofisticação das estratégias de marketing digital, nas quais a integração entre conteúdo editorial e publicidade frequentemente torna imperceptível a fronteira entre recomendação pessoal e comunicação comercial.
Essa mudança também aproxima a autorregulação brasileira das tendências internacionais observadas em diversos mercados, nos quais órgãos reguladores vêm exigindo níveis cada vez maiores de transparência nas relações entre marcas e influenciadores. Em um ambiente caracterizado pela economia da atenção, pela monetização algorítmica e pela crescente influência exercida pelos creators sobre decisões de consumo, a publicidade velada passa a representar não apenas infração ética, mas fator relevante de risco reputacional, regulatório e, em determinadas circunstâncias, até mesmo judicial.
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